第九章节 竞争性市场营销策略.pptVIP

Chapter 9 竞争性市场营销战略 本章要求 了解市场竞争者的识别方法； 掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略； 第一节 竞争者分析 企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入分析和了解竞争者，主要包括：谁是竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势和劣势是什么等； 一、识别竞争者 公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的，如不能正确识别，就会患“竞争者近视症”； Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 4种层次的竞争者 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 二、判定竞争