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刍议在线旅游的生态系统-电子商务论文 刍议在线旅游的生态系统 文／余扬 摘要：从在线旅游的生态闭环出发，借鉴生态系统的理念，结合在线旅游模式类型，分析在线旅游生态系统现状，并探讨其发展的趋势。 关键词 ：在线旅游；生态系统；旅游电子商务 1、在线旅游生态系统构成 1.1 在线旅游与生态系统 在线旅游（Online Travel），是指依托互联网，进行旅游信息查询，进行旅游计划决策，继而在线进行旅游产品预订，经过线下实际旅行，再将体验以攻略及点评的形式，分享到网上的一个系统过程。在这一系统过程中的参与者既有交通、酒店、景区等旅游服务提供商，也有在线旅游代理OTA、旅游搜索引擎、旅游在线媒体等。在线旅游业务主要在互联网上开展，与传统旅游业的经营方式有很大的差异。在线旅游业正处在一个多模式、多业态竞相发展的时期。在线旅游也构成了自己独特的生态系统，在这一系统中，各参与者与系统环境之间相互影响，相伴相生，既有竞争又有合作，并在一定条件下保持动态的平衡。 1.2 在线旅游的生态环 在线旅游从计划到成行再到分享，最后又回到计划，形成了一个封闭的生态环结构。 （1）计划：用户旅行前，选择目的地，规划行程。 （2）搜索：用户通过搜索和对比不同的服务商及其旅游产品，进行选择。 （3）预订：用户选择好所需的旅游产品后，可通过在线旅游代理、直销、团购等形式预订旅游产品与服务。 （4）旅行: 由航空、酒店、景区等供应商提供服务。 （5）分享：通过攻略、点评来分享旅游体验，这可以帮助其他用户进行计划与决策。 1.3 在线旅游生态系统中的线上种群 （1）在线旅游代理OTA 在整个生态环中，赢利主要集中在预订环节中的机票、酒店预订，因此，最早发展起来的在线旅游服务商，就是从事预订的在线旅游代理OTA（Online Travel Agent）。国外的Priceline、Expedia、Orbitz，国内的携程和艺龙均是其中的代表。OTA自己并不提供旅游产品，多采取代理或批发模式,代理获得佣金,批发赚取差价。其中机票业务多以代理为主，酒店则二者兼有。OTA自20世纪90年代末出现以来，一直都是在线旅游生态系统中的重要角色。 （2）旅游搜索引擎 旅游者行前决策时，定好了目的地，就需要做行程安排，预订旅游服务。旅游搜索引擎就是抓住这一环节，利用垂直搜索技术，帮助旅游者做比价分析，使之能够快捷地获得适合自己的机票、酒店等产品。在市场已有OTA成熟运作的情况下，仍能占有一席之地。 旅游搜索引擎是针对旅游业的垂直搜索引擎，由信息搜集、整理和用户查询等部分组成，可以快速准确的筛选出用户想要的信息。其商业模式主要是依靠竞价排名和代理分成，收入以广告模式特别是CPC为主，对流量依赖较大。目前旅游搜索引擎在国外有Kayak，在国内有“去哪儿”网等。 （3）在线旅游媒体 在线旅游媒体也称在线旅游社区、旅游社交媒体。旅游的实质是一种感受和体验，随着社会与技术的发展，越来越多的旅游者会通过游记攻略和点评的方式，把自己旅途中的经历体验分享到网上。旅游者在旅行结束后的游记与点评分享，是在线旅游生态环的结束，也是下一循环开始的准备。游记和点评中所包含的很多信息，可能成为其他旅游者游前计划的重要参考，能够激发影响他人的旅游动机。随着个性化旅游时代的到来，人们更乐于借助网络社交媒体中好友们的意见，完善自己的旅游计划。于是，用户生成内容UGC(User GeneratedContent)平台应运而生，UGC依靠论坛社区，推出游记攻略等用户原创内容，采用自主交互模式集聚人气。在点评网站方面，国外有TripAdvisor，国内有到到网等。攻略游记方面国内有蚂蜂窝、穷游等。 2、在线旅游的生态系统现状 2.1 同质化与在线旅游价格战 同质化竞争是目前在线旅游企业面临的共性问题，在线旅游市场由于门槛相对比较低，导致从业者众多，大至专业的旅游电商如携程、艺龙，小至各种机票代理、淘宝网店，经营模式趋同，主要都是通过代理产品收取佣金，而所销售的产品方面同质化更加严重，主要就是标准化程度较高的机票和酒店预订，而所经营产品的雷同必然导致竞争十分激烈，由于产品没有什么差异，就只能依靠低价吸引顾客，于是触发了在线旅游的价格战。 而顾客借助垂直搜索引擎，可随时随地对各旅游网站的同一产品进行比价，使市场变得更加透明，在线旅游服务商为了保持原有的市场份额，就必须在产品价格上迎合顾客通过搜索比价进行的筛选，于是也不得不加