宇通客车进入国际市场成功经验与启示.docVIP

宇通客车进入国际市场的成功经验与启示-国际贸易 宇通客车进入国际市场的成功经验与启示 王　鑫　新乡学院 本文是2015年度河南省政府决策研究招标课题（2015B123）的阶段性研究成果。 装备制造业是为经济社会发展和国防建设提供技术装备的制造业，是国民经济的支柱产业。我国是全球装备制造业第一大国，很多装备产品在世界上占有重要地位。在产业发展到一定规模和水平后，走向国际市场成为必然选择。2015年5月，国务院发布了《关于推进国际产能和装备制造合作的指导意见》，其中，汽车业被确定为重点行业之一，并提出“通过境外设厂等方式，加快自主品牌汽车走向国际市场”等工作任务。在我国众多的汽车制造企业中，有不少正在积极开拓国际市场，而其中较为成功的，有位于河南郑州的宇通客车。比照宇通客车进入国际市场的经验，意欲进一步开拓国际市场的中国汽车企业应该能获得一定启示。 一、宇通客车进入国际市场的概况 宇通客车成立于1993年，是集客车研发、制造与销售为一体的大型现代化制造企业。成立之初的宇通，是一个年产客车不到700辆的小厂，经过20多年砥砺前行，如今的宇通已成为全球规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产企业。 在巩固提升国内市场份额的同时，宇通积极开拓国际市场。早在2002年，宇通就开始尝试出口。当时，受“中国制造”形象欠佳的影响，客车出口举步维艰。宇通便邀请一家客户到企业参观，客户看到宇通规模很大，抱着试一试的心态买了一辆，运行一段时间后，发现质量不错，就开始有国外经销商主动找上门来，但2002年仅出口了20多辆。随后两年，没有大的起色，2003年出口15辆，2004年100多辆。初期的踏步不前，让宇通下定决心把工作重点放在改变中国客车形象上，通过夯实产品品质、完善服务体系赢得国际市场。精诚所至金石为开，2005年4月，宇通获出口古巴400辆客车的大单，总销售额2.4亿人民币，创下了当时中国客车出口单批数量最多、金额最高的纪录；9月，又与伊朗签订1000辆客车的出口协议。2006年，宇通被授予“国家汽车整车出口基地企业”称号。此后，凭借良好的品牌形象，宇通的海外市场不断扩大，出口量节节攀升，单笔订单的数量和金额屡创新高。自2012年起，宇通的出口额在我国客车企业中稳居第一。2014年，宇通以61398辆的销售业绩，连续四年蝉联全球客车产销量第一，其中出口6539辆，金额达42亿元，占我国客车出口总额的三分之一。2015年1-5月，在人民币升值压力加大、外需不振的形势下，宇通客车出口依然保持良好势头，共出口2958辆，其中，5月份出口1025辆，同比增长高达132.9%。至今，宇通共出口了3万多辆客车，市场覆盖120多个国家和地区。 宇通客车进入国际市场的方式，已从单纯的整车出口延伸到资本、技术、品牌的全面输出，涉及合资建厂、技术转让、技术培训、CKD散件出口组装、商标使用许可、资金运作等多个方面。目前，宇通摸索出了一套“整车输出—散件输出—技术输出—品牌输出”的海外营销模式。宇通依靠雄厚的技术实力，用“以技术换市场”的模式，先后在古巴、伊朗等国建立CKD散件组装工厂，成为第一个出口CKD散件的客车企业，这种方式一方面避开了整车出口的高额关税，另一方面实现了技术转让。在古巴，宇通一部分出口客车采取整车形式，一部分采取CKD散件形式，向古巴出口散件的同时，输出生产技术，当地生产客车需要为知识产权和技术付费，而且要挂宇通的标志，因此不仅出口了客车，也出口了品牌。在2014年与委内瑞拉签订的大单中，不仅有整车的出口，宇通还与委内瑞拉签署了在当地合资建厂的框架协议。 当前，建设“一带一路”成为国家战略。宇通已在丝绸之路经济带上开疆拓土，累计出口中亚地区超过3600辆，出口额逾2.2亿美元，在欧洲，也已经开始做针对性的市场开拓，比如在马其顿做定制客车，在法国建立销售网点，丝绸之路经济带沿线的俄罗斯、中亚、欧洲等地的销量已占总出口量的五分之一。 二、宇通客车成功进入国际市场的主要做法 （一）深耕重点市场，辐射带动周边 在开拓海外市场方面，宇通制订了明确的发展战略：集中优势资源开发战略重点市场。而要确定重点市场，首先要进行深入的市场调研，了解当地的市场容量、增长潜力和需求特点，然后进行市场进入可行性分析。在进入重点市场前，先制订出切实可行的产品、渠道建设、售后服务和配件网络的规划。在产品规划中，对出口到该市场的产品进行细致论证，确保其成熟稳定性，且能满足当地的特定需求。在重点市场，例如古巴、委内瑞拉、俄罗斯、伊朗等国家，宇通以完善的销售渠道和服务网络，获得稳固成功，当把重点市场培育得成熟、成规模后，再辐射带动周边市场。这样既保证了在重点市场的成功，又使增长方式更为稳健。 古巴是宇通做得最早也最为成功的海外市