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中国移动通讯市场转换成本剖析 　　摘 要：长期以来，消费者维持一直都是营销学术界较为关心的问题。随着消费者维持研究的不断深入，转换成本在消费者维持方面所发挥的作用也日益受到关注。顾客转换成本是顾客因转换产品或服务的供应商而引发的成本，它的存在影响着企业间的竞争策略，如何应用好转换成本，成为企业赢得和保持客户的关键。随着中国电信行业竞争的激烈化，转换成本的作用也逐渐被运营商所认识，并通过其来促进企业的发展。本文通过“纳什伯特兰均衡”模型，计算出运营商的转换成本，并通过分析结果，得出结论，提出相应的建议。 　　关键词:转换成本；中国移动；中国联通；纳什伯特兰均衡 　　 　　1. 引言 　　 　　大多数学者普遍认为，转换成本是指顾客由于转换产品或服务的供应商而引发的一种经济和心理成本的感知。事实上，以往的研究已经发现，由于转换成本的存在，即使顾客不满意也会倾向保持忠诚。因此，在竞争日趋激烈的移动通讯市场，运营商有必要将转换成本纳入管理视野以应对市场的挑战。 　　随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，忠诚顾客成为企业长期利润的主要来源。有研究表明，企业寻求一个新顾客的成本是其维持一个老顾客的成本的五倍;而且随着企业同顾客关系的持续，企业的服务成本会逐渐下降，而盈利则会相应增加。因此，许多企业开始将注意力从不断赢得新的顾客转向如何维持已有顾客，促使顾客长期持续购买