参照点效应与认知风格对消费决策影响研究.docVIP

参照点效应与认知风格对消费决策的影响研究-经济 参照点效应与认知风格对消费决策的影响研究 王 艳 摘 要：行为经济学认为个体在进行决策时依据的是决策结果的实际收益或损失与某个已有的心理参照点偏离的方向和程度。在消费决策中，参照点对决策结果产生着极大的影响，并且这种影响在不同认知风格的个体中存在一定的差异。本文采用实证的分析方法，从参照依赖、损失厌恶和敏感度递减三个维度探讨了参照点效应对消费决策的影响，并分析了不同认知风格决策者之间这种影响的差异性。 关键词 ：参照点效应 认知风格 参照依赖 损失厌恶 敏感度递减 基金项目：山西大学商务学院科研基金项目“参照群体对消费决策影响的实证研究”，项目编号2012040。 引言 诺贝尔经济学奖得主西蒙（H.A.Simon）教授在对人的行为决策进行了大量研究后提出，人类的真实行为只表现了理性的一些片段，也就是有限理性。Kahnema和Tversky在1979年提出的前景理论也对非理性行为进行了系统研究，认为人们在对决策方案进行判断和评价时往往都隐含着一定的评价参照标准，这一标准就是“参照点”，利用参照点可以解释许多非理性决策行为和决策偏差。Kahnema和Tversky的研究为人们理解不确定条件下的非理性决策提供了一个全新的视角，从而开启了人类行为决策研究的新局面。同时，在不同认知风格的个体中，参照点对决