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中国审美及其化妆品市场剖析 　　摘 要：随着众多国际化妆品品牌进入中国市场，如何有效的制定市场策略从而扎根中国市场成了这些公司要考虑的重要问题。本文分析了中国审美标准以及人们对产品的不同的对美的追求，区分了两种不同类型的化妆品，分别就不同的两类产品的客户群体作了分析，指出了公司如何达到产品盈利最大化的途径。提出了以“4P”营销理论（Product，Price，Place，Promotion）来提升公司产品的竞争性。最后分析了欧莱雅成功进入中国市场的案例，为其他公司制定有效市场策略提供了实例参考。 　　关键词：中国审美标准 化妆品 4P营销理论 产品定价 　　一、简介 　　随着中国人生活品质的不断提升，中国人对美的需求也不断增长。很多国际知名化妆品公司看准商机，纷纷进入中国市场。然而，根植于中国文化的中国式审美标准独特而复杂，与西方国家的审美标准有许多差异。比如，中国人认为女人皮肤白皙、大眼睛很美；中国的审美观强调和谐和平衡，比如中国哲学讲究人与自然的和谐关系；在中国人的房间里，有特点但是不与居室协调的家具不被认为是优秀的设计。如果不了解中国人的审美标准，国际性的化妆品公司将难以制定出在中国市场上有效的市场策略。此外，分析中国市场上不同客户群体对化妆品的不同需求，也有利于国际化妆品公司更有效的市场策略的出台。 　　本文针对中国审美标准、中国市场不同客户群体需求作了分析，旨在为国际化妆品公司在中国的市场策略的制定提供一定参考。同样的，本文的研究思路和研究方法也有利于中国本土化妆品市场向国外市场进军过程中营销策略的制定。 　　本文研究可以分为三部分，在第一部分，作者讨论中国审美标准和市场需求的关系，第二部分，作者分析了审美标准如何影响中国化妆品市场的营销策略，第三部分，作者研究了欧莱雅在中国市场的案例。 　　二、中国审美标准和市场需求的关系 　　在进入市场前，经营者必须考虑产品与中国审美标准是否冲突。如果产品不符合中国审美标准，它永远也无法成功进入中国市场。比如，西方国家的bodybronze（晒黑/美黑）类产品就不会在中国市场获得成功。然而，如果产品具有市场潜力，我们认为它有如下所示的合理的市场策略： 　　1.审美与市场 　　由于人们总是持久地想要变得更美，但美丽其自身不会平白无故获得。而理性的消费者在选择产品时，往往要考虑到其的财力和对美的品质的追求的平衡。同样的，对公司而言，他们需要考虑成本与收益使得他们的产品产出的特性能够最大化地产生利益。为了制定最有效的市场策略，公司必须考虑产品的主要功能是否和其需求相匹配。根据产品自身特性以及用户需求的划分，本文将产品分为两类：解决问题类产品（Problem-Solving）和增强感受类产品（Product-Enhancing）。 　　2.解决问题类型产品和增强感受类型产品的对比 　　我们所指的解决问题的产品是针对于用于解决生活中的特定问题的。如，美白产品就是为了使皮肤更白皙；防晒类产品就是为防止皮肤晒黑以及普通口红就是为了基本化妆而存在。因此，其价值大小在于解决消费者特定问题、实现特定基本目标的程度。 　　而增强感受型产品，其价值在于“美的感知”（比如奢侈品或时尚品其实是能够传递人对身份和生活质量的感知），它们的功能远超过解决特定问题，或者说人们购买这类产品主要的注意力是集中在其对“美”的感知，更甚至是身份和品味的象征，其意义远超过了单纯需要解决日常生活中的基本问题。比如，一个路易斯?威登皮包的价格不单包含了它作为一个皮包的高品质，而且传达了一种特别的信息，向公众显示使用者的社会地位和生活品质甚至是个人品味等。但是增强感受型产品不完全等同于奢侈品，奢侈品和普通商品对于一个消费者而言更多地可能取决于消费者的消费水平以及消费观念，而增强感受型和解决问题型对于消费者而言，更多地取决于消费者对产品的看法和对其产品的定义。例如，Guerlain（娇兰）产品对于大多数消费者而言属于奢侈品，因为大部分消费者经济水平可能没有达到如此标准，但Guerlain对于很多消费者却不一定属于增强感受型产品而属于问题解决型，因为相比对其品牌价值的感知，消费者可能更注重它的功能和质量。 　　对公司而言，一旦将产品归类为问题解决型产品，公司很有可能会采取如下针对该类型产品的措施： 　　在广告上，没必要像Cartier（卡蒂尔）那样花大量的功夫，因为人们注重的是其产品实用功能。比如，在中国，最简单有效的促销皮肤护理产品的典型广告是，一个有着完美皮肤的女孩或名人告诉人们这种护理产品有着如何神奇的功效，有着如何良好的质量等。对这种类型（问题解决型）的产品，显然，实用至上，就比如牙刷上完全不必要镶上一颗钻石。所有类型的产品都应该舒适性与实用性兼备。 　　另一方面，对增强感受型产品，消费者有着