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传统媒体借势电商发展战略剖析 　　【摘要】网络时代，电子商务已成为经济发展的重要增长点，传统媒体为求转型也纷纷将目光投向这一领域，电子商务被认为是传统媒体尝试创新与发展的重要途径和经营模式。从试水到联姻，传统媒体与电商不断融合，这样的发展战略有其合理性与可行性，但也存在矛盾和阻力。传统媒体能否借助电商思维和资本后盾重焕生机，还需拭目以待。 　　【关键词】传统媒体;电商;转型;创新 　　网络时代，网络新技术的推陈出新给传统媒体带来巨大影响，并由此催生了一系列传统媒体商业形态的变革。作为20世纪的朝阳产业，传媒业也面临着产业转型的重要抉择：新媒体的出现使得传统媒体核心商业模式受到巨大冲击，传统媒体赖以生存的广告收入大幅下滑。为获得生存与发展，传统媒体亟待谋求转型。鉴于电子商务已成为21世纪经济发展的重要增长点，传统媒体也纷纷将目光投向这一领域，“媒体+电商”逐渐成为传统媒体趋之若鹜的创新途径和经营模式。时至今日，传统媒体对这一模式的探索已经历了两个阶段：从探索性试水到战略性联姻。 　　一、传统媒体试水电商的必要性和可行性分析 　　（一）传统媒体试水电商是多元化、网络化经营的内在要求 　　随着数字化手段的不断成熟，新兴的媒体形态受到越来越多的关注。传统媒体在新媒体面前相形见绌，信息传播形式和平台单一、内容单一、人员队伍素质单一、服务形式单一、盈利模式单一的传统媒体遭遇了新媒体持续而强烈的冲击。这种冲击主要表现在三个方面。 　　一是受众群体被分流。新媒体的开放性、互动性、便捷性和内容的新颖性博得了越来越多受众的喜爱。随着新媒体用户不断增多，传统媒体获得的关注也越来越少，从而导致报纸发行量明显下降，广播收听率逐渐下滑，电视开机率逐年降低，造成传统媒体受众被分流的局面。 　　二是广告市场被侵蚀。新媒体传播渠道丰富，内容吸引力强，因此逐渐获得企业认可。加之传统媒体的受众市场被分流，发行量增长缓慢，营销额普遍降低，因而，广告商也逐渐削减了对传统媒体的营销投入，导致其广告收入连年锐减，而下降的份额几乎都流向了新媒体市场。 　　三是资本投入日渐低迷。由于传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等困境，市场前景普遍不被看好，因而投资商对传统媒体的资金注入大为减少，对新媒体的风险投资却异常积极。新媒体不断地蚕食着传统媒体固有的市场份额。[1] 　　面对新媒体的冲击，传统媒体的转型变革迫在眉睫。传播方式落后、盈利模式单一成为制约传统媒体市场拓展和创新发展的瓶颈，探索多元化运营路径已成为其重要的战略发展方向。因此，传统媒体的改革应当是多方面的，既要调整、优化节目和版面内容，整合资源，走集团化道路，又要借助网络技术拓展传播渠道，盈利渠道也应力求多元化，单纯依赖广告和发行的模式不再可行。面对这样的现实需求，结合了多元化和网络化特征的电子商务必然成为传统媒体创新发展的热门选择。[2] 　　（二）传统媒体试水电商有资源优势 　　传统媒体进军电子商务领域的优势非常明显。首先传统媒体本身拥有大众传播渠道，信息推广成本几乎为零。其次，传统媒体长期积累的品牌效应让读者和消费者对其更加信任，相较于众多电商，传统媒体多年积累的知名度、影响力及广泛的读者资源都能成为其引流的强大优势，而这些恰恰是其他电子商务平台最大的成本花费所在。再次，媒体品牌的特殊性是其从事相关业务的先天优势，在电商同质化竞争的环境中，“媒体+电商”本身就具备夺人眼球的吸引力。此外，作为市场经济中后起的新商务模式，电子商务还有许多不规范、不完善的地方，传统媒体的融入也有助于改善这样的局面。比如，传统媒体发展电商能促进买卖双方信息对称。以往各种媒体通过广告传播来培育市场，也造成了企业商户与消费者之间的信息不对称问题，如今媒体与电子商务融合后，其功能则发生了显著变化，媒体不再是单一的广告载体，而是商品的推广者甚至售卖者，出于对自身公信力的考量，它有义务让买卖双方信息趋向对称，这将促使其他商户真诚面对消费者，自觉在网上进行诚信公平的交易活动。因此，传统媒体试水电商既是谋求转型生存的必然选择，也是符合自身优势条件的可行性定位。 　　二、传统媒体试水电商的路径分析 　　（一）创办电子商务杂志 　　传统媒体中创办电子商务杂志的典型代表是浙报集团。浙报集团与全国最有影响力的电子商务平台淘宝网合作投资，于2009年9月正式推出《淘宝天下》杂志。除印刷版外，还推出了相关网站和电子杂志，并在淘宝开设了官方旗舰店，同时整合行业网站、纸质杂志、电子杂志等媒体形式，营造线上线下网购人群互相分享和购买的社区。[3]作为中国第一本专业网购指南杂志，《淘宝天下》主要是给没时间上网或不愿意耗费时间浏览过多商品信息的消费者提供引流导购便利。而得益于淘宝巨量的买家、卖家群体和完善