第4章消费者购行为.pptVIP

第一节 影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 购买者的文化、亚文化群，社会阶层、相关团体 个人因素 年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况和个性等。 心理因素 消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。其心理过程包括：动机、感觉、学习、信念和态度 。 社会因素---社会阶层美国社会学家劳埃德·沃纳曾把美国社会分为6个层次 上上层（1％）：社会名流 上下层（2％）：中产阶级 上中层（10％）：律师/医生/科学家/教授 下中层（30％）：白领/灰领/蓝领贵族 上下层（35％）：从事体力劳动的“蓝领” 下下层（20％） ：社会底层人物 中国十大阶层 国家与社会管理阶层 管理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 个人因素--家庭生命周期 单身 新婚夫妇 满巢阶段 1 满巢阶段 2 满巢阶段 3 空巢 独居的未亡人 心理因素---感 觉 感觉：就是人通过视听嗅味触五种官能对外界的刺激物或情况的反映或印象。 有选择的注意 有选择的曲解 有选择的记忆 第二节 消费者购买行为与决策 一、参与购买决策的角色 发 起 者 影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 三、消费者购买决策过程 引起需要－寻找信息－评价方案－决定购买－购后感觉和评价 信息的4种来源： 商业来源 个人来源 大众来源 经验来源 第三节 消费流行 消费者的消费是多种多样的，且经常变化，他们时而产生对某种消费品的大量需求，时而产生对另一种消费品的大量需求，形成一个接一个的消费浪潮，它也象江河的波涛一样，后浪推前浪。消费者在消费过程中所形成的对某种商品或劳务的需求浪潮，就是消费流行。 消费流行具有以下特点： 需求量大；流行时间较短；消费者范围较为集中；没有周期性。 流行时尚一览 消费流行的趋势 流行的速度越来越快，范围越来越广 消费流行的品种越来越复杂 消费流行持续时间越来越短 * * 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 “市场营销刺激”与“消费者反应”模式 经济的 技术的 自然的 社会文化 政治法律 产品 价格 分销 促销 其他刺激 市场营销刺激 购买者外界的刺激 购买者黑箱 产品的选择 品牌的选择 经销商选择 购买时间选择 购买数量选择 购买者反应 1.购买者特性 2.购买者决策过程 第四章 消费者市及其购买行为 自我实现需要 社会需要 生理需要 安全需要 尊重需要 马斯诺的需求层次理论 心理因素---动 机动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 品牌之间差异极小 品牌之间差异极大 低度介入 高度介入 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 要求多样性的购买行为 习惯性购买行为 二、消费者购买行为 假日旅游/网上购物 2000 文化衫 1989 伟哥 1999 健美裤/托福 1988 上网/手机/足底按摩 1998 霹雳舞 1987 VCD/饮水机/厚底鞋 1997 棒针衫/喇叭裙 1986 保龄球/电子宠物 1996 魔方/君子兰 1985 婚纱摄影 1995 茄克衫 1984 大哥大/刷卡/驾驶 1994 交谊舞 1983 BB机/选美 1993 电子表 1982 MTV/炒股/经商 1992 收录机/牛仔裤/红茶菌 1981 旅游鞋/萝卜裤 1991 喇叭裤/蝙蝠衫/太阳镜 1980 呼啦圈/洋酒 1990 的确良/军便装 1979 流行时尚 年代 流行时尚 年代