企业战略管理案例例子分析解析(13准过版).docVIP

企业战略管理案例分析 PAGE 28 A.C.吉尔伯特公司的破产二、原因分析1．忽视市场需求的变化。吉尔伯特公司直到1961年底仍没有真正认识到市场的变化和问题的紧迫性，当时的销售额已从1960年的1260万美元下降到1160万美元。1961年，该公司只获得20011美元的利润。2．技术创新落后。玩具赛车无论在设计、制作上，还是在包装上，都很拙劣，而且定价过高。3．缺少战略思考、竞争对手的优势和劣势分析不够。公司匆忙制定出一套计划，试图通过增加新的“热门产品”把销售额提高到2000万美元。但这些策略徒劳无功。大量的广告宣传确实使销售量达到了1490万美元，为50年代以来最好的一次，并比前一年提高了30％。然而亏损也增加到290万美元，主要原因是007玩具赛车的大量退货。三、启示1．正确地进行战略决策。也许从吉尔伯特一例中应该汲取的第一点教训就是，一个历史悠久、饱经沧桑、生命力旺盛的公司，它的末日来临也不需要多长时间——短短几年时间的一系列错误决策可以使几十年建立起来的销售功绩和积蓄毁于一旦。2．重视市场研究和竞争对手分析。对市场需要更加重视和敏感，关注消费者需求和竞争对手们的竞争性措施变化频率，并相应作出反应。3．不确当的差别化战略。明确地说就是，公司的最大优势就是它的“质量优良”的形象，不应该因为迫不及待地推出与竞争对手类似的多种新的廉价产品而让这一形象作出牺牲。只是一味地急于扩大新品种，不顾公司的能力，结果让粗制滥造的产品泛滥成灾。4．正确进行战略性思考。公司也应避免在没有对市场变化的可能性作详尽分析的情况下就匆忙作出反应。必须细心地查明出现的问题以及解决问题可能采取的办法或作出的某种调整，尤其必须考虑到公司将来的收益及公司可以利用的资源，进行全面衡量。在吉尔伯特的例子中，仓促行事仅仅是使过去的失误更加复杂化。 Motel6和里茨·卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。问：（1）两家公司分别采用的是何种竞争战略？这两种不同的竞争战略的适用条件有哪些？（2）两家公司都是经营旅馆业的，为什么能够采取截然不同的竞争战略？字数控制在1000字以内。??? 答：（1）Motel6采用低成本竞争战略，只为客人提供干净的没有任何附加服务的地方，所以价格相对来说比较低。低成本竞争战略适用条件如下：1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。2）企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化的。3）实现产品差异化的途径很少4）多数顾客使用产品的方式相同5）消费者的转换成本很低。卡尔顿实行差异化竞争战略，提供高级的住宿和一个一流的个人服务给旅行者和度假者。差异化竞争战略适用的条件：外部条件：1） 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；2） 顾客对产品的需求和使用要求是多样性的，即顾客的需求是有差异的；3） 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能保证企业是“差异化”的；企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：1） 具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；2）具有以其产品质量和技术领先的声望；3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；4）很强的市场营销能力；5）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施； SGI公司的衰落S二、原因分析1．扩张战略错误。并没有采用同心多元化战略，采用的是水平多元化，核心能力无法支持业务的发展。他们盲目出击，开拓新市场，如巨型机、交互式有线电视以及数字电影制作，却很少关注自己的看家业务。2．忽视竞争对手的战略和优势。而Sun、IBM、HP等却在向大型企业销售产品方面占有起步早的绝对优势。3．决策犹豫、战略目标模糊。McCracken仍面临两难抉择，要么坚守高性能机阵地，年增长10％左右，放弃速升的机会；要么彻底改变SGI的经营模式，与Sun和PC厂家的商用机竞争。到目前为止，SGI对来自PC的威胁仍拿不出有效的办法。三、启示SGI开创了三维动画的先河，但仍不能避免衰落。由此中不难看出：1．选择适当的发展战略。当一个企业初步获胜之后，要小心谨慎，不要盲目出击开拓新的市场。2．分析环境、确立自己的竞争优势。要努力把握住市场上所出现的新机遇，SGI就是因为在交互式TV业务上停留过久，从而失去了开发网络计算机的机遇。3．诚信是重要核心能力。每个企业必须牢记，客户就是上帝。SGI由于对企业生产控制不均衡，对用户拖延交货，失去了用户的信赖，从而失去了很多市场份额，导致了衰败。其他企业应该以此为鉴。4．先做好主业，后在多元化。企业的领导人不仅要有创业能力，更为重要的是，必须在创业之后成功地守业。不仅如此，由于市场情况瞬息万变，要做到在守业中进行再创业，才能真正成功地守业。SGI所选择的“掌门人”Jermoluk不能在守业中创业