行销企划案撰写的完整构架（ppt 79页）.ppt

行銷企劃 2009 ~ 講師 黃宗杰 行銷企劃案撰寫之完整架構內容 行銷企劃案撰寫之完整架構內容 一、本企劃案之目的與目標 二、行銷預算計畫 三、工作進度總表 四、專案小組或委員會組織表 五、效益或損益或業績預估 六、事務上，常見的各種行銷專案小組 引 言 企劃實務上，在撰寫行銷企劃案或營運活動時，應該 ( 1 ) 完整的；( 2 ) 周詳的；( 3 ) 全方位的；( 4 ) 無所遺漏的；( 5 ) 直指核心的；( 6 ) 有邏輯性、有思維性，與有學問的撰寫出每一份的企劃報告書或檢討報告書。 行銷企劃案撰寫架構大綱並不在討論方案的創意方法與創意點子如何，因為這是見人見智的問題，而且任何年輕人 ( 20 歲 ~ 30 歲 ) 的創意點子也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。 但是依過去經驗顯示，現在同學們或年輕上班族朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會如何撰寫比較完整周詳與有效的行銷企劃案。同學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升。 行銷企劃案撰寫完整架構的九大內容大綱及其相關細項目，是希望提供、建立及強化大家都有一個「宏觀的」、「從點、線、面的」、「從總體的」、「從戰略到戰術兼顧的」，以及「從整個 framework 架構」來看待任何撰寫時的思維、下筆、思考及決策判斷力，最後的成果還要跟上級長官及總經理、董事長來做報告的。 以下針對這九大內容簡述其概要如下： 一、本企劃案目的與目標 行銷目標六大數據管理項目 行銷企劃案目的 / 目標舉例 二、行銷預算計畫 ( Marketing Budget Plan ) 三、工作進度總表 ( Schedule Follow ) 四、專案小組或委員會組織表 ( Project Team ) 五、效益或損益或業績預估 ( Business Performance ) 六、事務上，常見的各種行銷專案小組 行銷企劃成功關鍵要點與思維 行銷企劃成功關鍵要點與思維 第1節 行銷企劃成功關鍵二十一點 第2節 行銷企劃案撰寫九項思考點 (6W/2H/1E) 第一節 行銷企劃成功關鍵二十一點 行銷企劃是任何行銷活動的第一階段工作，企劃工作的週全與完善，將可以提高行銷成功的績效程度。根據許多企業實務界的工作經驗，以及個人所做的個案學術研究結果，顯示在規劃及執行行銷計畫時，可以歸納下列成功關鍵的 21 項要點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的： 1. 參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤 我們應該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企劃案，拿出來看看，並瞭解過去案子的得與失。如何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，並吸收過去成功的經驗與作法，想想是否可以再沿用並擴大戰功。因此，瞭解過去、掌握現在、策勵未來是行銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司週年慶為例，去年最受歡迎及對業務成長最有幫助的是那一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎活動等。另外，在交通動線安排及結帳人潮舒解等方面，我們有什麼可以再改善的空間等，均必須力求再精進。 2. 是否真的可以滿足顧客需求 我們應該問自己，這些行企案 ( 行銷企劃案 ) 內容及作法是否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否堅守顧客導向的立場去做行銷規劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？並能感動他們？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理。必要時也應該將消費者納入企劃會議內，認真傾聽他們的聲音及看法。 3. 顛覆傳統、大膽創新 我們應該掌握大膽的行銷創新原則，不走老套，要有獨特性、差異化、特色、流行化，行銷企劃創新應讓人眼睛為之一亮。這些創新方向，包括了： ( 1 ) 新產品創新；( 2 ) 新服務創新；( 3 ) 新通路創新；( 4 ) 新訂價策略創新；( 5 ) 新廣告模式創新；( 6 ) 品牌創新；( 7 ) 促銷活動創新；( 8 ) 定位創新；( 9 ) 異業結盟創新及 ( 10 ) 科技運用創新等。 所謂創新的意思是，要與過去的作法及呈現，的確有所不同。但是，行銷創新仍然不要忘記了，這些創新最終的結果，還是要建立在「顧客價值」與「顧客滿足」的立場上才行，不要為了創新而創新，否則創新很容易失敗或不討好。 4. 定位與區隔是否正確 我們應該想一想，是否在一開頭，即對 (1) 行企案的目的；(2) 目標市場；(3) 區隔顧客群；(4) 產品定位；(5) 品牌定位及 (6) 公司經營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結論。未來的行企一切作為，都將環繞在這些主軸上規劃及發想，只要方向對了，執行面的計畫才會比較有效。過去，全國電子感動行銷的