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从广东中烟报剖析企业内刊发展之道 　　 无论是学界还是业界,对公开发行的报刊自然高度关注,而对内刊的重视则不够。最近,暨南大学新闻与传播学院、广东中烟工业有限责任公司与本刊联合举办了“内刊发展研讨会”,以广东中烟报办刊经验为案例,共同探讨内刊发展之道,共谋提升内刊的品味之术。透过广东中烟报,我们看到了内刊作为一支特殊的力量异军突起,它有强大的生存空间和美好的发展前景。 　　 　　对于数量庞大、品种繁多、各式各样的,以一种特殊的媒介形式存在的企业刊物,学界相关方面的研究非常之少,而且内刊研究没有正式纳入新闻传播的研究领域。企业内刊作为一种媒介的形式存在,有它存在的极大价值。因此,不关注这一块传播的存在是很大的缺憾。此次“内刊发展研讨会”,将学界、业界与企业三者集合在一起,以广东中烟报办刊经验为案例,对内刊的发展进行研讨,共谋提升内刊的品味之术,很有现实意义。它不仅通过借鉴内刊的发展以及其运作方面的探索,可以对我们新闻传播工作有所启示,而且成功的内刊对于疏导情绪,化解矛盾,营造和谐的企业文化,打造企业品牌形象,都可以发挥其重要的作用。因此,这种传播形式的存在,也是一个值得我们高度重视的重要的舆论阵地。 　　 　　内刊发展的现行策略 　　 　　 广东中烟报是主要面向内部员工的刊物。这种内刊以它自身存在的形式面对特定的读者和人群,在企业宣传、信息沟通、上情下达、企业文化及市场形象塑造等方面,都有它存在的极大价值。 　　 那么如何办好这种内刊,使其发挥应有的传播价值?首先要有明确的定位,关于这一点算是老生常谈了,但定位的重要性是不言而喻的。针对不同的需要,内刊的定位也是有所侧重的。广东中烟公司在2003年整合后,有卷烟一厂和二厂,生产点分布在5个不同的城市,即广州、韶关、梅州、湛江、南海。从企业内部的需要,即传递改革的声音,沟通上下、凝聚人心及企业文化建设的需要,把原有的各个厂各自形成的内刊在2005年统一整合为广东中烟报。因而其定位非常明确,即面向企业内部员工之间、员工与领导之间、各个生产点和生产点之间的交流与沟通等。作为企业内部报纸,广东中烟报定位恰当,用新闻的形式进行宣传,操作理念、方法也很科学。这些都是企业内刊发展中可借鉴的地方。 　　 1.注重新闻规律,提升传播价值 　　 综观目前市场上品种繁多、各式各样的企业内刊,创办过程中很容易犯的错误,就是把内刊当成领导的传声筒,“有闻必录”,对于企业活动和新闻不加选择地刊登。比如大量刊发未加提炼的领导讲话等等,把内刊看成了一种完全为领导服务的工具,从而丧失了其读者基础和传播价值,演变为纯粹的机关宣传刊物,甚至充其量算是印刷品。 　　 企业内刊同样也要遵循新闻传播规律,既讲究权威性、指导性,又注重亲和力、吸引力,创新传播形式及手段,以深度报道为突破口。比如遇到企业的政策、方针、重大事件时,不是被动地接受,而是主动地出击去解读、诠释,把那些跟员工切身利益相关的亮点挖掘出来。广东中烟报用新闻的手法去包装、诠释企业的重大会议、方针、政策。2008年,公司提出了“做中国最具竞争力的烟草公司”这一方针,但要如何让其深入人心,得到员工的认可,围绕这一选题,广东中烟报做了深度的报道,用了3个整版分3期分别从领导层到各个分厂的管理层与技术骨干,以及基层员工等方面从不同群体的不同角度来进行解读。 　　 企业内刊的政务报道,除了要注意宏观方面之外,还要重视重大决策、重大部署和对员工的影响,因为公司的每一项工作都是跟员工有关系的,如果内刊抓住了对员工切身利益的影响,那么公司的政务报道必然会成为员工必读和爱读的内容。 　　 另外,企业内刊对于政务报道不是被动接受而要主动策划,按员工的需要来操作,要突出会议的亮点、领导讲话的重点,在报道内容方面要有针对性,写有思想性、深度性的报道。而报道形式方面,可以采取小标题,配图片,分成几大板块等版面处理,让读者轻松不费力地获取信息内容。如广东中烟报在2008年首期两版刊登公司领导李长根的发言,抓住讲话中重要精神,分成了11个部分,每个部分都有高度提炼内容标题,再配以解读,还有一些读者提问、链接等。这就把长长的讲话内容,做得有声有色。既达到了领导传达企业精神、政策、方针的目的,又满足了员工方便获取企业信息,关注企业和自身发展的需要。 　　 2.整合各方资源,确保运作自如 　　 借助社会力量办报。广东中烟报擅于利用广东发展成熟的报业运作模式,借助社会力量来办报。广东中烟报成功借助南方日报的资源平台,与南方日报经济新闻中心密切合作,由其对广东中烟报起步阶段的运作及发展进行指导,如辅助其进行采编人员的培训、报纸的版面设计,编前会对选题进行指导等。在各项工作渐入正轨后,相关媒体人员再逐渐退出。 　　 以通讯员队伍为重要支撑。通讯员队伍是广东中烟报运作