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企业跨文化广告传播冲突剖析 　　摘要：跨文化广告是伴随着经济全球化的浪潮应运而生的，它是资本开拓全球市场的重要手段。在进行跨文化广告时会引起文化冲突。引起文化冲突有主客观方面的因素，主观上是民族中心主义，客观上是因为文化差异。避免跨文化广告中的文化冲突，应当理解文化差异是普遍现象，并借助一定的测试工具对文化差异进行评判，以便深入了解文化差异的各个方面。同时，避免文化冲突还要在广告的流程中把握、侧重于使用标准化和本土化相结合的传播策略，着重在调查、翻译、创意图片、异域文化体验测试等方面掌握传播技巧。?? 　　关键词：跨文化广告、文化差异、文化冲突?? 　　中图分类号：G20文献标志码：A文章编号：1671??1009(2011)04??0044??02?? 　　 　　“广告不论是作为一种文化样式，还是作为一种营销活动，或一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。” 经济全球化背景下，国与国之间的交往越来越密切，跨文化的经济和社会交往也与日俱增，跨文化冲突成了企业全球化发展中的一个强大阻力，尤其是企业海外拓展前沿的广告传播中所遭遇的文化冲突问题，成为当下很多企业所面临的难题。 　　 　　一、跨文化广告传播 　　 　　?タ缥幕?广告，是在不同文化疆域间传播的广告，一般分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。?? 　　跨文化广告传播是随着地球村和全球经济一体化这两个概念伴生而来的。在20世纪60年代，加拿大传播学家麦克卢汉首次提出了地球村的概念，它以广播、电视和其他电子媒介为基础，将人与人之间的时空距离骤然缩短进而使整个世界紧缩成一个“村落”。而经济商业活动从一国范围之内跨越至全球范围的过程中，经济全球化使不同国家、民族间的交往更加的频繁，广告作为开路先锋，为跨国公司开拓疆土而攻城掠地，跨文化广告应运而生[1]??。 　　 　　二、跨文化广告冲突 　　 　　?タ缥幕?广告最难跨越的障碍之一就是文化障碍，稍有不慎就会引发文化冲突。全球化不仅为广告带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即文化冲突。在全球经济一体化的背景之下，文化正进入冲突、分裂和融合的时期。当代广告已发展成为一种准文化产品，广告主和广告商越来越重视广告的文化内涵。广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。而由于各文化间的差异性必然决定了广告跨文化传播中的冲突。它表现为东西方文明及不同文化圈的交流与冲突；不同制度文明的相互冲突；同一制度文明中不同文化的交流与冲突[2]??。 　　?ぃㄒ唬┛缥幕?广告冲突产生原因?ゾ?济全球化背景下，世界上的居民都变成了咫尺天涯的“村民”，频繁的跨文化接触不仅促进了文化的融合，又使我们的生活方式越来越同意。由于我们的外部世界正变得更相似，我们也将更加重视其内部孕育的传统习惯。进而产生的跨文化冲突的原因主要有：信息理解的差异，沟通形式不同，管理风格不同，法律和政策意识，民族个性差异，思维方式上的差异等[3]??。 　　?ぃǘ?）跨文化广告冲突带来的消极影响?ノ幕?的多样性是另外一种发展趋势。我们必须理解和认识文化冲突的各个方面，要高度重视文化差异所引起的文化冲突给跨文化广告带来的消极影响。 　　??1、文化的核心价值。衡量不同国家或民族之间价值观的文化差异，在跨文化广告中占有举足轻重的作用，触犯他人的价值观无异于触怒他人的灵魂[4]??。价值观可以说是文化的核心。不理解价值观方面的差异，就无法理解文化的差异。价值观一旦形成，就支配着人们的信念、态度和行动，成为人们行动的指南。例如，NIKE精心打造的广告语“Just do it”，就是对自我个性的张扬，它暗含着自我、个性和叛逆。但是这个广告在注重集体主义价值观的异邦却被视为另类而遭到排斥。然而这一广告在香港、泰国等地播出后却没有产生应有的共鸣，相反这个广告被认为有可能诱导青少年不负责任地肆意妄为而屡遭投诉，无奈之下NIKE将广告语改为“应做就去做”来平息事端[5]??。 　　??2、语言本身的差异。组成语言的词汇是与文化关系最密切的语言要素。我们可以从不同文化对应的词汇的文化涵义看出各国文化间的巨大差异。文化对语言的影响可以用特定文化族群使用的特定领域词汇的数量来进行考察。例如，英文单词dragon对应的中文词汇是“龙”，龙被中国人赋予神圣、庄严之意，是我们炎黄子孙的图腾。可是在西方文化中龙是面目可憎的猛兽，它代表邪恶、残暴。 　　??3、宗教信仰。宗教是影响一个人信念、态度和行为的重要因素之一，它深深支配着人的政治、文化及家庭生活，是文化的核心组成部分。宗教有不同的文化倾向，它们影响人们的认知方式、行为准则、价值观念、消费行为。例如，日本索尼公司的一则广告遭到排斥。