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企业导向剖析 　　[摘要]为研究宜家在中国的市场营销，本文通过分析宜家的企业导向以及历史和现状，解释了宜家的营销特点。最后得出结论：宜家过去的低成本战略优势得以充分发挥，但仍有改善的余地。 　　[关键词]宜家；市场营销；企业导向 　　一、宜家简介 　　1　宜家在瑞典 　　小孩子时，宜家创始人英格瓦?坎普拉德便开始向附近的住家出售小商品。17岁时，他建立了宜家。IKEA是由他的名字的首字母I和K，加上他成长的农场和村庄的名字的首字母E和A组成的。 　　1948年，IKEA将家具引入宜家产品系列。1958年，第一个宜家商场在瑞典开业了。1963年，瑞典以外第一个宜家商场在挪威开业。1985年，美国第一个宜家商场在费城开业。1997年，宜家官方网站WWW.省略诞生了。1998年，中国第一个宜家商场在上海开业。 　　2　宜家在中国 　　中国大陆共有9个宜家商场，分别位于北京、上海(2个)、广州、成都、深圳、南京、大连和沈阳。在北京第二家宜家商场的开幕式上，宜家中国区经理说，宜家将在未来五年里在中国增设8到10家商场。 　　宜家的经营报告显示。在2003财政年度中全球营业额达到115亿欧元，其中在中国的营业额达到7.13亿美元，同比增长24％。自1998年宜家进入中国市场以来，营业额年增长均保持在两位数。 　　二、宜家企业导向分析 　　1　生产导向 　　生产导向是指以生产为导向的组织将注意力主要集中于增加产量和降低成本上，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济。因此，在市场上表现为，生产什么就销售什么。 　　从最初的低买高卖火柴到使用牛奶送货车把产品送到火车站，坎普拉德成功地压缩了成本和提供了便利的产品。之后，他通过销售当地制造商生产的家具实现了规模经济。尽管局限于坎普拉德的小镇。这时的宜家处于“黑色的福特”的时代：我们可以生产任何颜色的车，只要它是黑色的。 　　然而，之后的宜家开始逐渐调整企业导向，正如宜家的官方网站所说，“在宜家，我们的理想是为大众创造更美好的日常生活。我们的商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。“ 　　2　产品导向 　　产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 　　1956年，宜家家具展间在瑞典阿姆霍特开业。具有讽刺意味的是，宜家对其自己设计家具的决定源于竞争者使供应商对宜家展开联合抵制的压力。这个反击最终成就了一个未来――富有创新的设计、经过改进的功能和更低的价格。对平板包装的探索――宜家概念的基石――始于1952年，当时，宜家第一批员工中的一个员工将L?VET勒维桌腿卸掉，使之能够被装入车中，避免在运输的过程中受到损坏。在这些发现之后，自行组装成为宜家概念的一部分。 　　从那时起，宜家开始自行设计具有宜家特色的家具。 　　3　推销导向 　　推销导向是在卖方市场向买方市场转化时期产生的一种以推销为中心的营销观念。这种观念认为，消费者一般不主动购买非必需的商品，但消费者可以被说服，通过促销和推销方面的努力，吸引消费者对本企业产品的兴趣，可以刺激消费者购买。 　　在当前这个极其发达的商品经济时代，消费者有成千上万的选择，因此，推销无处不在。宜家作为一个在2010年的销售额达到319亿美元的大型企业，大规模的销售是不成问题。关于推广力度，详细的分析在第三部分(4P分析)。 　　4　营销导向 　　营销导向是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的。营销导向使得产品不断改进，以适应市场需求。正确的确定目标市场的需要和欲望，理解和满足顾客流露出的需求，有效的向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。 　　宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。从最初的创建阶段起，宜家就决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要：希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。 　　在欧洲和其他发达国家，宜家是作为大众家居用品的供应商而存在的。由于其产品具有低价、新颖和优质的特点，宜家受到低收入家庭的广泛好评。但进入中国后，宜家已经调整了其部分市场导向，因为尽管中国市场广阔，但消费水平普遍偏低。原来便宜家具的竞争已接近饱和，并且只有少数人对昂贵的家具感兴趣，所以宜家的营销对象变成了中等富裕家庭。 　　5　社会营销导向 　　社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 　　宜家的理想是为大众创造更美