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企业服务营销管理剖析 　　摘 要:随着世界经济的快速发展,科技的不断进步,顾客需求的不断变化,我国众多的服务企业日益感到了市场竞争的激烈与残酷。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务,有没有忠诚的顾客。竞争的胜利者将是那些理解顾客价值,创造顾客价值,提高顾客满意度和忠诚度的企业。因此,服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段,而顾客忠诚度就成为影响企业长期利润高低的决定性因素。我国企业管理者只有走出顾客忠诚度的认识误区,正确把握其与服务营销的关系,采取有效的策略,才能提高顾客忠诚度,从而在市场竞争中立于不败之地。 　　关键词:服务;服务营销;顾客满意;顾客忠诚 　　 　　1 服务营销的概述 　　 　　1.1 服务营销的涵义与特征 　　从市场营销学看,营销服务是凝结在实体商品营销中,并表现为多层次的综合性的无形产品。营销服务不仅仅是有价值的附赠品,又融于商品中,是商品增值的一种附加值。 　　服务营销不同于产品营销的一系列特征有: 　　(1)由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。 　　(2)由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。 　　(3)与有形产品相比,服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。 　　(4)服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制,所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多。 　　 　　1.2 服务营销在企业中的重要作用 　　(1)服务竞争是价格战后的唯一选择。近几年来,在市场经济条件下,企业的营销环境发生了巨大的变化,高科技的广泛应用,信息高速流动,产品硬件标准趋同;公平、有序的市场竞争环境逐渐形成;商品的品种、质量和价格大体相当;利润已低到接近成本,这一切使价格竞争达到极限。所以,谁能为顾客提供优质服务,谁就能赢得顾客,赢得市场。服务竞争正是适应这一规律应运而生的,它是对传统的竞争模式的变革。 　　(2)营销服务是留住顾客的有效办法。在买方市场中,求生存的最佳途径是提高顾客满意度。首先,顾客所购买的不是产品,而是期望,他们不是仅要获得冷冰冰的实体产品,更多的是要在获得实体产品的同时获得心理满足。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示:“再次光临的顾客可为公司带来25%- 85%的利润,而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格”。因此,做好服务工作,以真诚和温情打动消费者的心,培养“永久顾客”,刺激重复购买,才是谋求企业长远利益的上策。 　　(3)服务成为能带来巨额利润的新型投资。服务是商品的附加价值。向高附加值产品发展,市场将无穷尽。消费者往往认为服务应该是免费的,但实际上从来没有免费的服务,一个企业要想提供好的服务,必须有财力支持。所以说,服务免费只是把服务的价格“包”在产品里同产品一起卖出。如果服务不能带来一些附加价值,不让客户觉得物有所值,客户上一回当,不会再上当,用户的需求决定了这种服务的价格。从对顾客的利益来说,服务是投资,它能够取得丰厚的回报。 　　 　　1.3 企业在服务营销中的误区 　　(1)表面功夫式服务。在一些企业中,尤其在餐饮业中,服务员完全按照工作手册接待顾客,客人来了以后,服务员用千篇一律的腔调打招呼:“欢迎光临,请这边走”。因为工作手册是这样规定的,所以服务员才这样说,而他本人并没有真正“欢迎”之意,这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。 　　(2)牺牲式服务。牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务,即顾客受益而企业遭损的服务。企业意识到服务提升产品价值的作用,于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼,追求以服务数量制胜。可实际上,服务是人的服务,服务是发生费用的,服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求,在产品价格不变甚至降低的情况下,还要勒紧裤腰带增加服务,乞求消费者买下自己的产品,那无疑是饮鸩止渴。 　　(3)非理智服务。非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施,如在一部分企业中,在上级制定的销售任务压力下,以拿下订单为企业的第一目标,要求员工的态度热情,服务要规范,要对待上帝一样去对待潜在客户,促使客户取得信任,签订合同。虽然企业可以出现短期的高收益,但这种让顾客反感的态度转变,最终会是企业失去顾客。 　　 　　2 顾客忠诚度的概述 　　 　　2.1 顾客忠诚度的内涵 　　顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、