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从心理学角度浅述名人广告 　　摘要:名人广告是现今生活中非常普遍的现象,我们可以运用一些心理学原理进行分析:首先,名人广告运用了社会心理学中的“晕轮效应”;其次名人广告利用了认知心理学的注意和记忆理论。当然名人广告有它的利与弊,它是一把双刃剑,我们都要理性对待它。 　　关键词:广告;名人效应;理性 　　 　　如今,打开电视机,翻开报纸,名人广告满眼皆是。名人做广告在我们现代生活当中确实是很常见的事情了。面对众多的名人广告,有时候我们会思考这样一个问题:为什么那么多广告都要请名人呢?名人广告为什么就那么能吸引住我们的眼球呢?对于这样的问题,我们可以利用一些心理学原理来分析它的原因。 　　1、名人效应的概念 　　首先我们先来认识一下名人效应这个心理学概念。无庸置疑,上述问题涉及到了一个很普遍的社会现象:名人效应。所谓的名人效应,指的是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象。名人效应已经在我们生活中的方方面面产生深远的影响,比如名人代言广告能够刺激消费,名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。 人们对有名望的人一般都十分崇敬。 　　2、名人效应的心理学原理 　　关于为什么名人在广告中能起巨大的作用,我们可以用一些心理学原理给予解释。 　　首先,名人广告运用了社会心理学中的“晕轮效应”。所谓晕轮效应是指一个事物如果被认为具有某种特点,也往往被认为具有其他特点,即人们会把对于一个事物的印象迁移、扩散到另外一个事物身上。由于名人广告所选取的名人一般具有积极的形象,所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中,进而对于产品也会持有积极的印象。 　　晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华#8226;桑代克(Edward Thorndike)于本世纪二十年代提出的。他认为,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环(月晕),其实呢,圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此,桑代克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”,也称作“光环作用”。 　　从心理学的角度看,晕轮效应的形成原因与我们知觉特征之一――整体性有关,即格式塔学派的最基本观点 “完形”:我们在知觉客观事物时,并不是对知觉对象的个别属性或部分孤立地进行感知的,而总是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象知觉为一个统一的整体,这是因为知觉对象的各种属性和部分是有机地联系成一个复合刺激物的。由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近,因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体,会将他们联系起来。晕轮效应具有遮掩性、表面性和弥散性等特征,其最大的弊端就是以偏概全。 　　其次,名人广告提高了我们对产品的注意率和识记率。根据认知心理学的注意和记忆理论,事物的新颖性、独特性等特质在人们没有意识的情况下能引起人们的不随意注意,同时醒目、熟悉和形象的材料更加容易让人产生深刻的印象。因为名人广告中那些名人大多数是容貌漂亮的、大家所熟悉的形象,人们对他们是由衷地敬佩和喜欢的,所以人们很容易注意到并且记下这些广告。就譬如说中国移动“神州行”所做的广告中出现了葛优,而这位名人可谓是无人不知,无人不晓,连普通的老百姓都很喜欢他,就是因为这样,所以我们对这个广告的印象非常深刻,都记得葛优的那句有名的广告词:“神州行,我看行”。 　　其三,名人在广告中起着示范的作用。根据美国的著名心理学家班杜拉(Albert Bandura)所提出的社会学习理论,具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意,并且人们由于对名人的崇拜会模仿和学习他们的举止行为。因此,当名人出现在广告中,人们对他们进行观察和学习,从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说,许多购买了“藏秘排油”减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告,才下决心掏钱的。其实这种现象在我们身边是非常普遍的,不得不承认,我们多多少少都有一点这样的倾向。 　　3、名人广告的起源和发展 　　前面,我们已经从心理学角度分析了名人效应,其实从中我们已经对名人广告出现的原因已有所了解。名人广告从某种角度上看,它是一个很具有价值的东西。既然它有价值,人们就会利用它。这样我们对于那些不惜重金聘请名人做广告的厂商的行为就不会觉得不可思议了。 　　早在二十世纪初,美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人广告由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国,自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来,近二十年间各类名人广告更是数不胜数、无处不在。参与