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都市报房产报道对当地房地产市场的影响——以《楚天都市报》为例-新闻学 都市报房产报道对当地房地产市场的影响——以《楚天都市报》为例 江维 【摘要】本文通过系统抽样研究2013 年《楚天都市报》房地产报道的特点，并结合武汉2013 年房地产市场的表现探究两者之间的关系。研究发现，《楚天都市报》的房地产报道存在消息来源和报道基调偏向地产商的特点，这将加剧房地产市场中买方和卖方的信息不对称，具有倾向性的房地产报道通过“锚定心理”和从众心理影响买方心目中的房价参照点，抬高买方对房价的预期，最终影响买方的购买决策，从而影响房地产市场。 关键词 武汉 房地产报道 房地产市场 一、研究目的与文献综述 房地产报道对房地产市场（以下简称房市）有何影响？对此问题的研究对相关新闻实践以及房地产业的健康发展具有一定意义。 国内对房地产报道的研究主要分为六类：第一类侧重业务层面，如乐缨的《为房地产报道把方向》①；第二类探讨媒介立场与社会责任，如柳毓的《房地产报道中的媒体责任》②；第三类用理论对房地产报道进行剖析，如杨晶晶的《新闻专业主义语境下房地产报道探究》③；第四类探讨媒介角色，如赵曙光的《报纸是否为房地产商所“俘虏”》④；第五类以具体媒介载体作为研究对象，如吴玉兰、商跻雯的《信息链视角下提升房地产新闻报道传播影响力策略探析———以〈21 世纪经济报道〉地产版为例》⑤；第六类为文献综述，如何梅的《我国房地产报道研究综述》⑥。 在国外，Keith Barnish（2012）探究媒体报道对于公共住房的影响，他认为负面报道在形成公众舆论时具有非常强大的威力⑦ ；HUI HUANG 和XIN JANET GE（2012）通过受众调查问卷来研究房地产电视频道的影响力，发现房地产电视频道确实提供了能影响消费者决策的信息⑧；Ted Gayer 和W.Kip Viscusi（2002）研究危险废弃物处置地的报纸报道与其房价之间的关系，通过建立hedonic propertymodel,他们认为每一篇涉及降低人们关于这些住址风险感知或者能带来出清预期的文章会使房价上涨100 至200 美元⑨。 这些研究多囿于传媒领域，从经济学角度探究的较少。介于房市具备地域性，笔者将研究范围缩小至武汉市，以行为经济学中的预期理论以及“锚定心理”为基础，结合传播学中的拟态环境理论和心理学中的从众心理，对武汉都市类报纸房地产报道以及当地房市的表现进行研究，以期找出二者之间的联系。 二、样本选择与研究方法 笔者选择《楚天都市报》（以下简称《楚报》）的理由如下：一是样本易得；二是都市报遵从市场规律；三是武汉受众的媒介接触率较高，“有经常读报习惯的人高达八成”⑩；四是《楚报》具有代表性。有研究表明，在武汉市民最常阅读的报纸中，《楚报》中选率为83.0% ⑾。 笔者采用系统抽样法，选择2013 年的《楚报》为样本总量（春节放假休刊7天，N 为358）。为了保证每月至少有两期被抽中，需要抽取n 为24。抽样间隔k=N/n=15。通过简单随机抽样抽出第一个样本，以第一个样本为起点，每隔15 期抽取一期作为研究样本，直至获取整个样本。最终样本抽取情况如表1： 通过人工查阅，笔者确定所抽样本中共42 篇房地产报道。根据研究需要，设置消息来源、报道基调和房地产广告情况三个类目对其进行分析，并结合武汉市2013 年房市表现进行研究。 三、统计与研究情况 1、样本分析 （1）消息来源。消息来源是指报道中记者所引用主要观点的来源。据此可看出主要是哪些人在房地产报道中发出声音。笔者将消息来源分为以下几类：政府（包括政府官员和政府部门）、房地产从业者（包括个人从业者、房地产企业、物业管理公司、建筑公司等）、专家学者、记者及媒体、普通消费者。 分析结果表明，在48 个消息来源中，房地产从业者提供的消息来源有20 个，约占41.7 %，占比最重。具体情况如图1： 由此，我们可以看出，在《楚报》房地产报道中，经常发出声音的是房地产从业者。 （2）报道基调。笔者在此借鉴了学者赵曙光在《报纸是否为房地产商所“俘虏”》中对报道态度的划分方法⑿，将报道基调分为正面、负面、中立三种。正面的报道基调指报道有利国家房地产宏观调控政策的实施，负面报道基调则与此相反，其余为中立。通过报道基调的分析，我们能看出媒体是否履行了“社会公器”的职责。 分析显示，在《楚报》42 篇房地产报道中，报道基调属于中立的有29 篇，属于负面的有11 篇，属于正面的只有2 篇。如图2 所示： 由此看出