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促销流程 1、促销目的 2、促销机会分析 3、确定促销计划 4、促销计划实施 促 销 回 顾 高效的定价及促销 建立价格形 象 提高人流量 挖掘价格弹 性, 发现提高 价格的可能性 促销高价位 的产品 吸引忠诚购 买者。每日 低价， 跨品 类促销…… 渗 透 率 忠 诚 度 花 费 量 指 数 市 场 份 额 = X X 拜 访 次 数 每 次 的 花 费 量 第一步：促 销 的 目 的 吸引高收入人群 来 客 数 促销机会分析 商店的 机会 客户的 机会 品类的 机会 第二步： 第三步：确定促销计划 促销计划书 促销目的 计划 原因/预期结果 促销方式： 促销产品： 促销频率： 促销时间 促销价格： 1、刺激冲动 性购买 2、提高客流量 125%-200%的销量增长 设立良好有沟通渠道 品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人 〈四〉品类生意回顾 定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整 第三部分 品类管理战术 品类管理四大战术 高效率的品种组合（EA） 高效率的新品引进（EPI） 高效率的促销管理（EPP） 高效率的产品补货（ER） % 节 约 率 14 ($42) 38 ($114) 40 ($119) 8 ($25) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % % 品 牌 优 化 推广促销管理 补货管理 新产品引进 节 余 分 布 情 况 EA EPP ER EPI 〈一〉EA 高效的品种组合 1、高效品种组合与货架陈列（3As） 产品款式选择（Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式（Arrangement) 应怎样摆放产品在货架上 产品摆放空间（Allocation) 应给每个品牌/产品安放多少空间 货架原则（3As） 产品款式 / 安排方法 / 安放空间 货架3易目标 易见、易找、易选 高效的产品组合 重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出， 贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求； 实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产 品后： 70%的消费者认为品种数增加了； 30%的消费者认为品种数没变或减少了； 1、怎样选择款式？ 产品组合 如何实际操作？ 根据商店策略确定品类角色与策略； 定期（每2~3个月）回顾产品表现，根据品类 策略将品类销售额/销售量后5~10%的产品抽出； 考虑可以酌情保留的部分产品； 新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题 删除剩余产品； 品种优化管理------- 更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源 （货架，价格，陈列及产品供应） 高效组合管理的正确步骤 1. 2 . 4. 5. 6. 3. 界定品类界限 界定品类在店内的角色 产品款式表现评估 象限分析 品牌优化建议 产品细分 最大种类及款式 品类角色在品牌优化管理上的影响 时间性种类或款式 极少品类或款式 最重要种类或款式 季节性/ 偶然性 方便性 目标性 一般性 产品表现评估 80/20原理 象限分析 销量百分比累计 80% 80% 20% 20% 产品销售量累计 ( 由大到小) 市场占有率 客户销售量/额, 利润 象限分析 在市场的表现 上 下 在商场内的表现 平均 平均 0 全面赢家 市场赢家 商场赢家 全面输家 产品组合建议 市场 客户(现有) 客户(建议) % 的改变 竞争对手A 竞争对手B 产品数目 93 62 52 -16% 70 65 - 27% 35% +8% 22% 38% A. 表现最差的品种 细分 客户销售额 销售额 % 客户利润 利润 % 在客户内的排名 1 Revlon ZP II 400ml AD / System 29,062 0.26% 385 0.02% 93 2 Revlon ZP II 400ml AD / System 29,062 0.26% 422 0.02% 92 3 Helene Lanolin Shampoo 283g Non AD / System 12,805 0.11% 3,000 0.13% 91 4 Batiste Dry Sh