广告话语霸权下受众弱势群体的-研究.pdf

前言 前言 我们置身在一个充满了空气和广告的世界中，广告无处不在，我们也无时无刻不 受到广告的攻击。有人说广告是一种以经济为目的媒介话语，在利益的驱动下，广告 成为后工业社会蔚为壮观的大众文化景观的重要组成部分；还有人说广告是多元化时 代最强烈的一种独语式言说类型，并且在资本的支撑下成为一种话语霸权。不管如何， 广告已经成为一种话语霸权影响我们受众的方方面面，这是不争的事实。然而就在广 告话语霸权下，我们的受众也不断分化，受众研究需要进入到一个新的领域。 一、研究内容 在广告话语霸权的控制下，借用阿多诺和弗洛姆的说法，某些广告的高密度传播 对观众的主体意识是一种“施虐”。不过，由于施者技艺的高低不同，就可能使受虐 者产生两种截然不同的态度取向：一是奋起抵制；二是茫然不知，甚至乐在其中甘当 “被虐者”。 而笔者也惊奇地发现在广告话语霸权的背景下，这种观众主体意识分化是很明显 的，即受众当中有些人因为知识、经验和社会层次不同，可以远离广告的施虐，而另 一些受众，却没有办法逃脱这种话语霸权，而完全受传播者的控制而成为广告的“中 毒者”。 在常州电视台《社会写真》栏目（主要报道民生新闻）的一段实习经验，让笔者 萌发了现在的这个选题。特别是在进行3﹒15系列消费者维权的报道中，更发现了这 个问题的严重性，那就是老年人特别容易受虚假广告的侵害，而且在这种侵害下又没 有自我防护和自我维权意识，所以一次次上当，原本不够健康的身体雪上加霜，原本 不够富裕的生活更加拮据，辛苦一辈子的晚年在虚假广告的蛊惑下，再没有了美好的 夕阳红。这种现象非常令人担忧和痛心。 中国人口老龄化将以空前的速度发展，据统计，至2007年底，60岁及以上老年 人口超过1.53亿，占总人口比重达到11.6%，而到2026年，老年人将会达到三亿， 现在老人所面临的一些社会问题如果得不到本质上的解决，缺乏最根本的关注，我们 的未来生活将不寒而栗。于是笔者大胆地提出了广告受众弱势群体的假设，并通过调 查研究和归类分析，得出了广告弱势群体现象对社会造成的种种负面影响，并进一步 提出自己对保护和支持广告受众弱势群体的建议，希望由此来引发社会的更大关注。 二、研究综述 纵观中国的广告受众研究，可以发现大部分研究者往往把广告受众看成了一堆冷 冰冰的数据，“它用一种‘计算’(calculative)关系而非标准的社会关系，来维系传 1 前言 播者和接受者，似乎生产者与消费者之间只是一种现钞交易，而不是一种传播关系。 市场这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费（consumption）而不是 媒介接收。”这种研究没有以受众为中心来考虑，也没有从社会的角度去关注广告受 众。所以本文尝试对受众弱势群体做一次研究初探，目前仅仅是尝试性的，并没有形 成系统，或许也还存在某些漏洞，希望这种研究能引发更多研究者对于受众群体的社 会角色的关注，特别是能从社会的角度对广告传播中的弱势群体报以更多的人文关 怀。 三、研究方法 区别于其他研究课题的定性研究，本文做了很多关于实证研究的努力。并且采用 社会学的多种研究方法，力保研究成果的客观真实性。这些方法是： （一）内容分析 分析方法：对大众传媒中广告进行跟踪记录 统计研究： 某天某一频道 24 小时广告时间和内容的记录。和某个特定时间段的 媒体广告内容记录。 研究目的：由此可以得出大众媒体广告播放的强度和密度（频次与时间），从而 找到广告受众弱势群体产生的环境因素。 （二）问卷调查 调查范围：对南京地区的年龄在 60 岁到 85 岁之间的老人，做了 500 份样本，其 中按照性别比例 1：1 抽样 100 份，得出结论。调查问卷在后面的附录中有表明。 调查目的：发现广告受众弱势群体的人口比例、产生条件以及对媒体依赖程度等。 （三）滚雪球调查 所谓滚雪球调查，也就是提名法。在设计的问卷调查中，请受访者举出身边受到 虚假广告危害的人，再向这些受害者进行访问，让他们再举例。这种调查方式采用的 是一种滚雪球式的调查研究方法。 研究目的：利用这样的方法，能使笔者在较短的时间内，尽可能