价格研究探究中的数据分析解析.pptVIP

价格研究中的数据分析Data Analysis for Pricing Research (案例为虚构) 2 价格研究主要课题 定价策略评估 ‘如果我的产品涨价或降价，会发生什么？’ ‘如果竞争对手价格变动，会发生什么？’ 优化定价策略 ‘我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？’ ‘消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？’ 新产品开发 ‘我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？’ ‘谁会买这个产品？它会替代哪些产品?’ 理解促销的影响 ‘不同形式的促销手段吸引力如何？’ 3 价格研究扩展课题 品牌建设 ‘我的品牌值不值我的定价?’ ‘在消费者眼里，我的品牌价值如何?’ 产品改进 ‘消费者会为额外的功能付钱么’ ‘如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么?’ 客户关系/服务改进 ‘我可以为更优质的服务提价么？’ ‘减少服务内容后降价，消费者什么反应?’ 4 PSM Gabor Granger Extended Gabor Granger BPTOsm Conjoint Pricing the whole product Pricing elements of the product Conjoint Optionssm Pricing single products Pricing whole markets Pricing Research Menu 价格研究技术 如何选择合适的价格研究技术 PSM 价格敏感度测试 GG and Extended GG GG和扩展的GG法 BPTO 品牌和价格递补关系研究 Conjoint Analysis 联合分析 价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement (PSM) 7 PSM介绍 价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。 At what price would you consider this product to be... - Cheap or a good price?开始觉得便宜的价格 - Expensive?开始觉得贵的价格 - So cheap that you would question the quality?太贵的价格，在此价格时，不会考虑购买此产品/服务 Too expensive that you wouldn‘t even consider it?太便宜的价格，在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务 8 Core acceptable price range £1.22-£1.55 0 20 40 60 80 100 120 40p 60p 80p £1.00 £1.20 £1.40 £1.60 £1.80 £2.00 £2.20 £2.40 £2.60 £2.80 £3.00 £3.20 £3.40 £3.60 £3.80 £4.00 Good/Cheap Expensive Too Expensive Too cheap PSM - What It Gives? The core acceptable price range 觉得便宜 觉得贵 觉得太贵 觉得太便宜 9 PSM - What It Gives? The optimum price Optimum price point = £1.40 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 40p 60p 80p £1.00 £1.20 £1.40 £1.60 £180 £2.00 £2.20 £240 £2.60 £2.80 £3.00 £3..20 £3.40 £3.60 £3.80 £4.00 Unacceptable price Some reservations Acceptable price 价格被消费者接受 价格不可以被消费者接受 消费者对此价格有所保留 10 消费者对于价格有清晰的预期 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 £ 1.19 £1.19 £1.34 £1.49 £1.64 £1.79 £1.94 £2.09 £2.24 £2.39 £2.54 £2.69 £2.84 £2.99 £3.14 £3.29 £3.44 £3.59 £3.74 £3.89 £4.04 £4.19 £4.34 £4.49 £4.64 £4.79 £4.94 £5.09 £5.24 £5.39 £ 5.39 价格被消费者接受 % 最优价格点 可以和事先预定的价格进行比较 预定价格 11 此处£2.9是一个明显的价格拐点 On trade PSM-total sample 0 10 20 30 40 50 60