5国际化传播媒介及效果的调研分析报告.ppt

* * * * KHL集团旗下：国际建设 拉美建设 国际起重机与特种运输 * 产品本土化：FINAM产品研发核心团队 * * 相较去年10月份的海外传播调研，“看不到徐工品牌形象”的比重下降了37% * * * 总结而言，受众触媒习惯正由传统媒体向新媒体倾斜。 新媒体科技水平高、传播速度快、有效覆盖率高、时效性和互动参与性强、娱乐化程度高，这都是传统媒体无法比拟的，给传统媒体带来了巨大的冲击。 但大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体，传统媒体在新闻报道的深度、高度方面是新媒体不能超越的的，传统媒体的新闻更有权威性和公信力。 我们进入的是一个传统媒体与新兴媒体多媒介融合的全媒体时代。 * * * 另外，在面向海外调研的同时 ，我们也针对国内客户、员工发放了72份调研问卷。在“您是否关注到CCTV4频道的徐工广告？”这一选项中，54.16%的国内受众表示能够经常看到或偶尔能看到CCTV4频道的徐工广告。相较海外，国内的结果表现较好，高出24.05%。 * * 在国内调研中，这一选项56.95%的国内受众表示能够经常看到或偶尔能看到凤凰卫视，相较海外，国内的结果表现比较好，高出17.17%。 * 在国内调研中，这一选项34.73%的国内受众表示能够经常看到或偶尔能看到凤凰卫视的徐工广告，相较海外，国内的结果表现比较好，高出6.77% * * * * * * * * 综上调研情况，我们重点发现了三个方面的问题： * 针对以上三个问题，我们的应对策略分为整合传播策略、持续影响策略和本土落地策略： * 在传播内容定位上，我们已深切感知到“专业类”传播已不能吸引越来越多的新受众群体关注，这就需要我们在传播内涵、内容的策划上，更加注重抓住受众的共性兴奋点。我们要统领“与你同行”年度传播主题下“创新，为你” 、“品质，为你”、“价值，为你”、 “责任，为你”的分主题传播活动， 通过介绍“我是谁”增加品牌曝光度，走入受众的眼中； 通过“我能为你带来什么”，留在受众的脑海中； 通过“我和你一起共建美好的世界”，刻在受众的心里。 通过三个阶段的努力，最终促成客户及潜在客户购买，成为海外大众首选的工程机械品牌。 * 第一，整合传播策略 * 第一，整合传播策略 整合事件营销、公关活动、软文传播和广告投放，聚焦统一主题展开传播攻势，彰显“同一个声音”的传播感染力 * 第二，持续影响策略 * 首先，依托美通社持续发声，大力辐射世界门户网站，打造规模化影响，并通过有效覆盖世界主流媒体和区域性主流媒体，构建当地社会受众认知，最终实现深度内涵式的传播。 * 其次，在世界三大主流社交媒体上，通过日常贴文发布、广告投放，月度主题活动，年度创意活动等，持续、有效辐射最大范围的社会公众。 * 奖品：车模，活动开展5个月，共需10个车模。 我们会设计和制作附在奖品包裹中的卡片，可邮寄EMS，1kg包裹的运费价格是400-600元。 * * * 国际机票来回约2万，5个实习生预算大约11万元。 * * * * 三大海外社交媒体从2月份正式运营，已实现了彰显魅力、粉丝增长的传播效果。 * 在目前社交媒体平台的粉丝构成方面，77%的粉丝为男性，23%的粉丝为女性；且18-24岁的年轻粉丝占最大比例，其次是25-44岁购买力较强的粉丝。粉丝的国家主要分布在非洲、东南亚、南美、中亚、土耳其等地，与徐工的热点市场吻合。 * 第二，互动增加，促进购买。目前共有48次粉丝问询，已促成2台购买，实现一台6吨挖掘机和WZ30-25两头忙销往巴布亚新几内亚。 粉丝问询可以分为购买产品、售后服务、海外求职、深度合作、互动问候等类别 * 在海外社交媒体上，我们的帖文发布、内容设计主要呈现以下几个特点： 第一，创意生动，讲述故事 * * 第二，激发兴趣，交互及时。 * 第三，加强互动，培育粉丝。 * * * * 处理方法：使用一个电动马达的旋转集装箱卡车，并辅以热水或水蒸汽，水的温度随着温度上升，水的粘度大幅下降，由于较低的粘度，土壤可以达到一个更高的干单位。 * * 第四，设计新颖，简洁有力。 * * 除新颖美观的图片外，视频作为集合了视觉、文字、信息和声音的传播媒介，更能在短时间内吸引受众关注。 为此，我们多维度发布了《最美徐工》系列影片、《追梦之路》、动漫短片《螺母的故事》等，传播效果非常好，尤其是进出口公司联合经销商策划拍摄的《最美徐工》影片，每位受众停留时间平均高达1分14秒，远高于12秒的媒介平均数 * 第五，彰显品质，促进购买。 * 目前徐工海外社交媒体的运营紧追国际标杆企业、远超国内竞争对手： 卡特彼勒Facebook粉丝近42万，卡特在社交平台上着力打造一个历史厚重、产品卓越、负责任的企业公民形象 与卡特彼勒相比较，虽然我们还有很大的差距，但徐工也有自身的优势，比如： 1.