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品牌价值形成机理初探 　　[摘 要] 品牌价值理论已经成为近年来市场营销领域引人注目的热点研究理论之一，众多学者从不同角度探讨了品牌价值内涵及其实践意义。本文基于整体和系统的观点，对品牌价值形成机理进行了研究，旨在为企业经营者以及品牌管理者全面认识品牌价值，规划企业资源，制定品牌战略提供理论支持。 　　[关键词] 品牌价值 形成机理 品牌识别系统 　　 　　一、引言 　　 　　随着世界经济环境的变化、企业竞争模式的转变以及人们需求的多样化，品牌价值研究成为学术界和业界关注的热点。众多学者从不同的角度和维度探讨品牌价值，代表性观点主要有以下两种：基于企业角度的品牌价值研究，这一观点认为品牌价值来源于品牌产品较之非品牌产品所获的价值增值，包括品牌差异性产生的销售价值（Pierre Berthon et al.，1999）、持续的竞争优势、稳定的未来收益和长期的现金流等；基于消费者的品牌价值研究认为，品牌价值源于消费者效用，品牌通过减少消费者搜寻成本、简化购买决策、增强购买信心（Aaker，1991），从而满足其个人识别效用、社会识别效用和地位表达作用（宁昌会，2005），使其获得功能、心理及经济上的三重价值（Neol Capon et al.，2001）。尽管上述研究对品牌价值理论的完善和管理应用起到了重要的作用，但仍有不足和亟待完善之处。上述两种观点都是从品牌价值的某一个相关主体进行研究，缺乏对品牌价值的整体系统认识，结果难免偏颇；另一方面，上述研究的目的多属于“任务导向型”，出于收购或资产重组目的，对品牌财务价值进行评估测量的“实践”性研究，缺乏对品牌价值理论根源的追溯。基于上述研究的不足，本文旨在从理论角度重新诠释品牌价值，系统分析品牌价值形成机理，在此基础上为企业的品牌策略提供指导。 　　 　　二、品牌价值内涵分析 　　 　　价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势（凯文?凯勒，2003），这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 　　 　　三、品牌价值形成机理分析 　　 　　根据品牌价值的定义可以看出，品牌价值的形成过程是一个由各方面主体共同作用的系统工程，可以分为三个阶段：品牌价值创造阶段、转化阶段和实现阶段。不同实施主体在各个阶段发挥作用，共同促成品牌价值的最终形成。 　　1.品牌价值创造阶段 　　按照马克思劳动价值论的观点，品牌价值首先是凝结在品牌中的一般人类劳动，具体涉及了企业品牌行为基础上抽象出来的一般人类劳动。因此，品牌价值的形成首先依赖于企业的行为，包括丰富的企业资源和适宜的品牌战略措施，这是品牌价值创造阶段顺利开展的基础保障。 　　（1)企业资源 　　企业品牌战略活动创造了品牌价值。但这些活动本身是基于企业的能力，即其所拥有的资源。只有企业拥有必要的资源以及具备有效协调的能力，才能保证其品牌战略活动的实施。企业资源包括厂房设备、资本等有形资产以及技术、人力资源、组织结构、文化等无形资产。传统上，企业的资本和有形资产被视为最重要的资源，而在今天的信息时代，技术创新已经取代了生产成为拉动经济的发动机，投资者越来越意识到公司的文化、员工和组织结构等这些无形资产是其保持良好经营的关键。2000年，世界排名前20的企业价值中，超过80％的部分是由无形资产创造的（Peter Doyle，2001）。 　　（2)企业品牌战略 　　企业品牌战略包括品牌定位、生产管理、供应链管理、品牌营销、品牌文化等内容。 　　①品牌定位：品牌定位就是根据消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个群体，企业结合自身能力和产品特征，准确将其品牌定位于某一个或某几个细分市场。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，必须通过品牌定位确定目标市场，从而集