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第一章 　　广告文案的英文：advertising copy文案撰稿人的英文：copy-writer 　　广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 　　文案的本质：1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象——人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式 　　文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。 　　广告运作全过程P8 　　文案写作的任务 　　文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括： 　　A对广告信息进行合理组织 　　B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 　　C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现 　　D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 　　E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 　　基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。 　　基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏（2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略（4）创意简报 　　（5）创意发想（6）创意检查（7）创意作品初稿（8）向客户做提案（9）创意修正（10）广告制作 　　创意部门的人员和分工 　　广告公司