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第五章 价格竞争分析 利润最大化定价与成本加成定价 高峰负荷定价 两部收费制 拉姆齐定价 搭售定价 掠夺性定价 阻止进入定价 利润最大化定价模型 一般企业：边际收益=边际成本。 完全竞争企业：价格=边际成本。 成本加成定价 例：进价100元，要实现20%的利润率，价格定为多少？ 一般的思路：100 ×（1+20%）=120元 这称为顺加法。 但是，这样定价，实际的利润率是多少呢？ 仅有16.67%（20/120）。 所以要实现20%的利润率，正确的定价法应该是：100/（1-20%）=125元。 这称为倒扣法。 成本加成定价的两个公式 成本加成定价法： ——顺加法： 价格=单位成本（1+成本利润率） P = AC ( 1 + s ) ——倒扣法： 价格=单位成本/（1-销售利润率） P = AC / (1 – d） 一般情况下，企业利润率是根据销售利润率计算的。 分析：义乌个体户的成本加成率为负数，贵买贱卖。为什么？ 企业为什么很少用边际成本定价？ （1）信息不充分； （2）企业目标多元化； （3）接受程度高； （4）以成本为基础，为提价准备了充足的理由。 讨论：价格决定成本，还是成本决定价格？ 高峰负荷定价 做法：对高峰期的需求定高价；对低谷期的需求定低价。 适用条件： 1、产品不能储存； 2、在不同时期里提供服务的是同一设施。 3、在不同时期，需求成高峰-低谷轮替，且弹性不同。 效果：1、限制了高峰期的需求，节约了设备投资；2、提高了低谷期的设备利用率。 实例： 电信的高峰负荷定价。 公交车与出租车。 电力公司分时定价。 冰储冷空调。 电影院票价。 两部收费制 两部收费制的实例： ——会员制：高尔夫球俱乐部、大型超市、婚姻介绍所、图书馆（借书证） ——旅游：游览区门票+景点收费 ——电信：电话月租费+计次费、手机月租费+通话费 ——最低消费：出租车起步价，上网注册乙类用户基本费（50元送25小时上网时间）+网络使用费（每小时2元），自来水、餐饮、娱乐的最低消费 定义 服务提供商向顾客收取两部分费用，一部分是注册费，另一部分使从量费。 注册费：按月度、年度或一次性缴纳，购买“消费权”，与消费量无关。 从量费：按消费量多少收费。 解释：固定成本分摊论 根据经济学理论，如果价格定在边际成本上，则企业的固定成本就无法补偿，企业必将亏损。 P=MC 的利润最大化原则只适用于完全竞争市场。完全竞争企业被假定是“原子式”的，不需要固定资产投资，因而固定成本可以忽略不计。价格只要补偿边际成本（属于变动成本）即可，企业不会亏损。 但是，现代市场经济不是完全竞争的，固定资产的要求越来越大，固定成本（如折旧、利息、管理人员工资等）很大，因此，价格仅仅补偿边际成本是不够的。 固定成本必须由每一个业务量（销售量）分摊，才能使企业收回全部成本。 两部收费制：注册费的功能就是对固定成本的分摊；而从量费就是由边际成本决定的价格。 电信资费结构的经济学分析 电信资费结构： 初装费+月租费+计次费 用市场经济的观点分析，初装费是不合理的。 月租费合理吗？ 根据两部收费制，月租费属于“注册费”，承担着回收固定成本的功能。 电信业固定资本投资巨大，固定成本理应收回。从这个角度看，收取月租费无可非议。 但是，中国电信业的巨额固定资产投资的资金来源主要是初装费，换言之，电信设施建设之后，通过收取初装费已经回收了所有的固定资产投资。而设施维护费（固定成本的一种）是很少的。因此，收取月租费很难用分摊固定成本来解释。 如果月租费是固定成本的分摊，那么，随着用户的增加， AFC递减，则月租费应该不断下降，事实并非如此。 电信计划提高月租费0.5元/月，50万用户的城市，每年在用户不知不觉中（用户不会注意0.5元/月的月租费提高）增收将达300万元。 出租车起步价的功能 避免司机绕行造成的浪费。对司机的激励，鼓励节约，双赢。 最低消费的是非功过？ ——自来水最低消费：鼓励用户浪费水资源，确保水厂最低收入。 ——上网最低消费：鼓励用户延长上网时间，确保电信基本收入。 会员制超市的定价分析 两种会员制超市:1、仓储式超市：麦德龙、萨姆俱乐部；2、大卖场：好又多、华商 两部收费制：会员卡年费（50元）+会员价商品 消费者分析：一年的（零售价-会员价）之和超过50元，办会员卡是合算的。商品买得越多，就越合算。 超市定价手法：零售价大大高于竞争店价格，拉大与会员价之间的差价，提升会员卡的心理价值。 例如：2升装可乐 零售价6.8元，会员价6.2元 感觉差价=6.8-6.2=0.6元 但是，竞争店价格只有6.4元 实际差价=6.4-6.2