《广告艺术设计》xxxx-七、现代广告的灵魂__创意.pptVIP

七、现代广告的灵魂——创意 创意的来源： 成功的创意并不是“无源之水、无本之木”，它是不能企望从“心血来潮”中获得的,它来自对客观实际的正确认识。 创意来自对市场的深入了解。 创意来自正确的广告策划。 创意来自对消费者心理充分把握。 创意来自及时的市场反馈。 创意来自传统文化的积淀。 创意来自敢于突破旧思路的勇气。 创意的突破 成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随心所欲的，它又有自己规则。 创意的突破必须符合市场规律。 创意的突破必须破除陈旧的观念。 创意的突破必须接受实践的检验。 2008年北京奥运会标志 第一步：积累 积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越厚实，创意的成功率就越高。积累又可分为基础积累与定向积累两种。 基础积累是设计师自身打基础的工作，也就是提高自身文化修养的基本功。就基础积累而言，一是要向生活学习，一是要向书本学习。 定向积累是在设计项目提出之后，设计师有目的地进行的准备性工作，它是有固定方向的，因此称定向积累。例如在承接了某项目广告的设计项目之后，设计师为此有意识地去了解项目的性质和特点，生产企业的经营状况、营销环境、营销业绩、竞争对手以及竞争对手的广告风格等等，这些都应包括在定向积累的范围之中。 第二步：思索 思索就是思考和求索。通过积累，设计师获得了大量的原始资料，这些原始资料大部分处于感性认识阶段，有的虽已上升为理性认识，但仍是初步的、不够系统的。要把这些资料上升为系统的理性认识，就要思考和求索。 在广告设计项目提出以后，设计师思索的课题主要有两个：一是对广告任务的思索；一是对广告主题的思索。 在思索广告任务时，设计师要依次提出并解答以下问题：广告传播的环境怎样？为什么要传播？向谁传播？传播什么？通过什么传播？怎样传播？在以上问题取得答案后，就要进而对广告设计的主题进行思索。构成广告主题的要素有三个： 第三步：取材 在广告主题确定以后，就要围绕这个主题选取有关的素材，以供构思之用。素材是广告设计的源泉，没有素材广告设计无从着手，而素材选择不恰当，广告作品就缺乏感染力、震撼力。 素材举例链接——设计素材文件夹 第四步：酝酿 选取了供构思之用的素材之后，这些素材还是零散的，它们之间还缺乏有机的联系，这就需要酝酿。有如蜜蜂采集了花蜜以后还要经过酿造才能成为蜂蜜一样，素材要经过酝酿才能构思成作品。因此说，酝酿是设计师在形成创意之前的心理准备阶段。在这期间，设计师要分析素材，在大脑中反复思考，消化所收集的素材；要综合素材，在大脑中把素材以各种方式组合起来。在反复的酝酿中，使创意逐渐地成熟起来。 第五步：构思 美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”而这种重新的组合工作就是构思。通过酝酿，广告设计师围绕广告的主题，将有关的素材进行分析综合以后，对于创意的构想渐趋成熟，一些在酝酿时处于潜意识中的创意会突然浮上来，产生“思想火花”，使设计师获得“灵感”，找到一套全新的构想。 第六步：评定 经过构思，产生了一批广告设计的创意方案，这时，就要对这批方案加以评估，然后再确定一个最佳方案，这就是评定工作。 第七步：实施 在最佳创意方案确定之后，还有两项工作要做。第一项，要将创意方案向上一级介绍，把设计者的创意变成公司的意图，并且要向广告主推出，以取得广告主的赞成和认同。 广告创意的基本特征： 以广告主题为核心 以广告目标对象为基准 以新颖独特为生命 以情趣生动为手段 广告创意是相关性、原创性和震撼性的综合体（ROI理论） 《维纳斯的诞生》——波提切利 《自由引导人民》——德拉克罗瓦 透视广告创意理论 每则广告作品背后都蕴涵着一定的创意策略，遵循着一定的创意理论。 USP论、ROI论和共鸣论是广告人进行广告创意表现时，时刻铭记在心的三大理论。 USP理论的运用 ROI理论的运用 著名案例： 德国大众金龟车 这是一部“不合格的车”——柠檬篇 文案：……我们剔除“柠檬”，而你得到好车。 共鸣论的运用 广告创意实例分析： 动物历险记——南京“公交站牌” 实施时间：2004年4月 核心策略：该媒体能吸引消费者目光 江苏大唐灵狮广告有限公司 旁白：我曾经可以头也不回地从这个灯箱前溜过，但我却鬼使神差地瞄了一眼。没想到这家伙的吸引力大得可以吸眼球，就这一眼把我的