《清扬广告策划》-课件.pptVIP

目录 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手状况分析 第二部分：广告分析 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 广告创意及其表现的其他内容 商场篇 镜头一：一对80后小夫妻来到商场的洗护用品区选购 洗发水 镜头二：两人同时挑选重清扬的洗发水，男士拿着清 扬男士去屑洗发水，女士拿着清扬女式洗发 水，异口同声地说：“有清扬，没头屑”。 广告策划 ——清扬 第一小组: 李 婷 孙 婷 曹 茜 随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额。 前言 营销环境分析 宏观环境： 中国人口众多，洗发水消费激基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。 微观环境： 目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约300多亿人民币的消费市场。 市场状况： 2013年洗发用品十大排行 NO1.海飞丝（宝洁公司） NO2.清扬（联合利华） NO3.潘婷PANTENE（宝洁公司） NO4.力士LUX（联合利华） NO5.沙宣VS（宝洁公司） NO6.飘柔Rejice（宝洁公司） NO7.资生堂SHISEIDO（资生堂公司） NO8.欧莱雅LOREAL（欧莱雅公司） NO9.霸王（霸王国际） NO10.舒蕾SLEK（丝宝集团） 市场环境分析总结： 目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。 消费者分析 消费者的总体消费态势： 现有消费者分析： 潜在消费者分析： 消费者总结分析： 清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。 年龄在18—35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35—45元之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。 据调查分析，清扬洗发水的潜在消费人群同时消费的产品有海飞丝、潘婷、雨洁等。对这些品牌有一定的购买习惯，但不满足现在产品供给需要，有新的购买计划，有可能改变计划购买的品牌。 有部分消费群体对清扬洗发水不够了解，品牌认知度不高，要大大提高知名度。 产品分析 产品定位分析：产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。 企业和竞争对手分析（SWOT分析） 企业在竞争中的地位： 市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。? 市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。? 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。???? 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝 企业的竞争对手分析： 产品 清扬 海飞丝 优势 品牌优势：清扬被誉为去屑市场的第一品牌。 技术优势：法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术。 产品优势：清扬首次明确提出了男女去