定量剖析选择样板市场.docVIP

定量分析选择样板市场 　　数据分析的结果可能会让你大吃一惊：一个二级城市可能比省级城市更适合做样板 　　样板市场往往决定整个招商的成功与否，怎可不慎?而企业往往单凭一两个因素就敲定某地做样板市场，未免太过粗放。 　　仅凭感觉、经验，无法科学考察所有样板市场的选择因素，那么，到底有没有一个工具，可以解决这个问题呢?我们总结出一个样板市场选择矩阵法，供大家参考。 　　 　　解析矩阵法 　　 　　1．定义务因素 　　样板市场应该满足以下五个要素：代表性、可复制性、匹配性、可控性、成功性。 　　围绕以上五个要素，我们从市场吸引力和公司支持力两个角度去选择和分析影响因素。 　　市场吸引力是从市场的角度分析是否有利于公司进入，公司支持力是从公司总体和在该区域的表现方面分析，看公司在该区域做样板是否具有较高的成功性。可以采取头脑风暴或名义小组等方法来确定这些因素，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳入分析中。吸引因素如： 　　市场容量、增长潜力、政府环境、消费习惯、民俗风情、区域独立性、竞争强度、媒体资源。 支持因素如： 品牌知名度、网络覆盖率、经销商实力、经销商配合度、市场份额、销售队伍、顾客服务、区域管理基础、财务实力。 　　 　　2．定义吸引因素和支持因素的影响分 　　从吸引因素开始，根据每一因素的吸引力大小对其评分。在这里可以采取五级评分标准(1二无吸引力，2二轻微吸引力，3二一般吸引力，4二高吸引力，5二极高吸引力)。分值越高表明该区域相对于其他区域越具有吸引力。然后再使用五级标准对支持因素进行类似的评定(1二极低支持度，2二低支持度，3二一般支持度，4二高支持度，5二极高支持度)。 　　 　　3．制定评分方法 　　对各个因素的重要性分别进行估测，得出衡量吸引力和支持力的简易标准。评分方法如下： 　　将市场吸引力和公司支持力因素分列，分别进行加权，使某类所有各项因素的加权系数总和为1； 　　根据某项因素分别对所有备选区域评分，以便形成在该因素上的区域重要性排序； 　　用备选区域在第二步中的得分乘以该因素的权重系数，得到加权评分； 　　把该区域的各项因素得分相加，就得到所讦估的区域在吸引力及支持力方面的得分(介于l和5之间，1代表不宜选择为样板市场，而5代表该区域适宜选做样板市场)。 　　 　　4．将该区域标在矩阵上 　　对各个区域市场一一评分，根据其所得的市场吸引力和公司支持力在矩阵图中找到其位置。 　　矩阵坐标横轴为公司支持力，纵轴为市场吸引力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或1至5(如图1所示)。 　　 　　 　　5．对矩阵进行诠释 　　靠近左上角的区域为首选样板市场。如几个区域各有优势，无法得出结论，可再次对这几个区域进行新一轮评测，或同时启动2～3个各具代表性的样板市场。 　　 　　6．使用注意事项 　　先用定性法初步筛选，以提高效率。 　　 　　评测人员要有专业性和代表性，应包括销售部经理、市场部经理、营销总监和公司外的营销专家和管理专家。 　　在列举影响因素、讦出各因素权重和对各区域评分的过程中，采用同一批人员。 　　评分的人要对各区域相互对比，以确定每项因素上的各区域得分， 　　影响力因素视公司所在行业、品等特点加以调整。 　　一个成功的应用案例　 H公司成立于1996年，主要产品是汽车座套、汽车座垫、汽车靠枕等，自2000年起开始开拓国内市场，目前已形成以山东为主要根据地、面向全国的销售网络。其销售方式是在每个省级地区找一个代理商，派业务员定期巡访。 　　2004年，市场上竞品越来越多，压力增大，于是准备深耕细作，进一步完善和稳固销售网络，以便在未来庞大的汽车用品市场争得一席之地。在咨询公司的建议下，H公司准备以深度分销模式进一步完善和稳固销售网络，首先决定选择一个区域作为样板市场。 　　 　　H公司采用矩阵法选择样板市场的过程 　　 　　1．选择评测人员 　　由公司营销总监、市场部经理销售部经理(2人)、财务总监、咨询顾问(2人)，组成评测小组。 　　 　　2.定性分析 　　根据各区域的销售情况、市场特点，初步筛选了青岛、东营、济宁、保定、济南、徐州、天津、北京等八个城市。但在哪一个区域市场作为首选的样板市场上，大家意见出现了分歧，因为从不同的角度出发，各个区域都有其适合作为样板市场的特点。 　　 　　3．矩阵法量化分析 　　评测小组讨论，确定各项重要影响因素及其权重，并对每个区域做评分。(见表1、表2、图2) 　　 　　 　　4．结论 　　根据矩阵因素法，可以清晰地看出，东营是公司最应选择的样板市场，其次是青岛或济南。 　　虽然青岛的市场容