第3章场营销调研.ppt

第三章 市场营销调研 主要内容 * 营销启示：跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决策，那会造成严重的损失。 开篇案例—羊皮上的跳蚤 掌握营销数据分析的原则和常用方法 掌握市场营销调研的原则、程序和方法 了解市场营销调研的作用和类型 理解市场营销调研的内涵及其特征 学习要点 运用市场营销预测的类型和方法 第三章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 1 第二节 营销数据收集 2 第三节 营销数据分析 3 第四节 市场营销预测 4 内容 一、市场营销调研的内涵 市场营销调研是企业或个人为了市场营销决策的需要，明确所需营销信息，并运用科学的调查技术和方法，系统地开展营销信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的营销结论的活动与过程。 二、市场营销调研的特征 1．调研内容的广泛性 2．调研目标的具体性 3．调研方法的多样性 4．调研程度的伸缩性 5．调研结论的参考性 三、市场营销调研的作用 国际知名的市场调研专家、美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔·迈克丹尼尔在《当代市场调研》指出，市场营销调研具有三种功能，即描述、诊断和预测。 《当代市场调研》 (第四版) 2．市场营销调研有利于发现市场机会，开拓新市场 1．市场营销调研是企业制定正确营销决策的基础 3．开展市场营销调研有利于企业发现市场机会，提高竞争能力 四、市场营销调研的类型 (1)探索性调研 1．按市场营销调研的功能分类 (1)专题性调研是为了解决某个具体的营销问题而开展的市场营销调研 (2)综合性调研是企业为了了解市场总体情况而开展的全面调研 2．按市场营销调研的范围分类 (2)描述性调研 (3)因果性调研 (4)预测性调研 3．按市场营销调研的形式分类 四、市场营销调研的类型 5．其他分类 (1)可行性调研 (2)检验性调研 (3)试验性调研 4．按市场营销调研的目标分类 (1)市场增长性调研 (2)市场开拓性调研 (3)市场收益性调研 (4)市场稳定性调研 1.科学性和客观性原则 2.系统性和针对性原则 3.时效性和经济性原则 五、市场营销调研的原则 (1)导言 (2)调研概况 (3)资料分析 (4)提出建议 六、市场营销调研的程序 1．确定调查问题和调研目标 2．初步调查 3．制定调查计划 4．设计问卷或调查表 5．选择调查人员 6．收集调查资料 7．资料整理与分析 8．撰写调查研究报告 一、次级资料收集 次级资料，也称为“第二手资料”，是指营销调研人员对其他机构或个人就别的目的而提供的现成的资料和信息。 二、原始资料收集 原始资料，也称为“第一手资料”，是指营销调研人员根据具体的营销调研决策的需要亲自实地调查获得的资料。 1．访问调查法 访问调查法是以访问作为收集资料的手段，以被访问人的答复作为调查资料依据的调查方法。 (1)面谈调查法 (2)邮寄调查法 (3)电话调查法 (4)留置问题调查法 2．观察调查法 观察调查法是由调查者对调查对象的行为及反应感受进行侧面观察和记录的一种调查方式。 (1)直接观察法 (2)行为记录法 (1)在线访谈法 (2)电子邮件法 (3)网页调研法 3．实验调查法 实验调查法是通过小规模的实验并对实验结果进行分析，来了解产品及其发展前途的一种调查方法。 4．网络调研法 网络调研法是营销调研人员通过互联网有组织、有目的地收集、调查、记录、整理分析市场信息的方法。 二、原始资料收集 1．客观性原则 2．系统性原则 3．趋势性原则 4．整合性原则 一、营销数据分析的内涵 营销数据分析是指营销调研人员运用合理的数据分析技术和方法，对调查获得的原始资料和次级资料进行分析，并得出一定结论。 二、营销数据分析的要求 交叉列表分析(Crosstabs)是营销调研人员同时将两个或两个以上具有一定营销意义的变量交叉排列在一张统计表中，从中分析变量之间的相关关系，并得出营销结论。 三、营销数据的分析方法 1．描述分析 描述分析(Descriptive Statistics)是营销调研人员通过反映总体集中趋势和离散程度等指标对市场营销问题的总体分布特征和内部结构进行分析。 2．交叉列表分析 判别分析(Discriminant Analysis)是营销调研人员判断样本所属类型的一种多元统计方法，是在已知营销问题分为若干类型，并已经取得各种