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基于网络文本剖析云南石林旅游形象感知 　　【摘 要】 本文以云南石林风景区为例，搜集并整理了游客在网络上发表的有关云南石林的网络评论，使用ROSTContentMining软件提取有关云南石林旅游形象的高频词特征，探讨云南石林在旅游六要素、服务设施和情感形象等方面的游客感知。同时对负面评论进行归纳梳理，分析云南石林负面的旅游形象，提出提升策略：结果表明，游客对云南石林的整体满意度较高、评价较好，但景区的管理和服务意识还需要进一步加强。 　　【关键词】 云南石林；旅游形象；网络评论；内容分析 　　一、相关进展研究 　　旅游形象是游客对旅游目的地的基础设施、管理服务、社会环境、自然环境等各要素的感知体验和情感的综合，在旅游行业飞速发展的今天，旅游地的形象有着非常关键的作用，它在一定程度上能影响游客的出行意愿和满意度。大数据时代，很多旅游者开始通过网络获取旅游目的地的相关信息，旅游活动结束后，旅游者也会在相关网络上发表旅游的心得体会，因此网络文本逐渐成为研究者的分析对象。 　　国外方面，Chi和Qu在研究旅游目的地形象时利用了结构方程模型，结果表明，当旅游目的地的形象感知呈现为积极意义时，目的地的满意度将有所提升。Andsager等选择的衡量指标是从网络样本的高频词汇中获取的，同时，他利用内容分析法得出了目的地的旅游形象。Stepchenkova和Morrison分别选择了美国和俄罗斯的旅行社网站进行研究，结果表明：网络上相关内容的传播会影响俄罗斯整体的旅游形象。Greaves和Skinner以英国皇家迪恩森林为例进行研究，得到的结果表明，当目的地的形象呈现良好状态时，游客的重游率将会提高。 　　借鉴国外的方法，近年来国内利用网络文本分析目的地旅游形象的研究越来越多。高静、章勇刚在研究时利用网络文本，得出影响旅游者对海滨城市整体形象感知的主要因素是风景/自然旅游资源、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面。张高军等在研究华山风景区的旅游形象时，借助了游客发表的关于华山旅游的网络日志，发现华山风景区还需要进一步挖掘自身的地质地貌资源和历史文化。张文和顿雪霏以赴台游玩的大陆游客在网络上发表的游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地的形象感知进行了研究，发现这些游客对台湾的形象感知主要以正面评价为主；赵振斌、党娇从相关的旅游网站中获取了关于太白山自助旅游者的游记，提取高频词汇后进行归类，得出太白山自助旅游者的特点。杨昆等在蚂蜂窝网站上随机选取了游客发表的游记，从认知、情感、整体感知三方面对旅游目的地形象作了系统性研究。基于此，本文利用内容分析法，使用ROST内容挖掘软件分析网络上关于云南石林的评论，得出游客对云南石林旅游形象的感知，不仅能为景区的形象提升和完善服务提供依据，也能促进我国世界自然遗产和喀斯特地貌旅游的可持续发展。 　　二、研究设计 　　1、研究地选取 　　云南石林风景区位于云南省昆明市石林彝族自治县境内，距省会昆明78公里，是世界唯一位于亚热带高原地区的喀斯特（溶洞）地貌风景区，是首批中国国家重点风景名胜区、中国国家地质公园、世界地质公园。作为中国首批“中国南方喀斯特”申遗项目之一的云南石林，于2007年6月27日正式被列入世界自然遗产的名录。云南石林不仅有迷人的自然风光，也有丰富的民族文化。与云南石林相生相伴的彝族撒尼人，不仅拥有悠久的历史文化，还创造了多姿多彩的以“阿诗玛”为代表的民间文化艺术，它独特的语言文字、内涵丰富的诗文传说、绚丽多彩的民族服饰、热情奔放的民族歌舞也成为吸引游客前往云南石林驻足观赏的一大特色。 　　2、样本选取 　　对于样本的获取，本文以游客发表在在线评论网站、旅游社交网站及旅游综合网站等相关网站的旅游评论为主，根据研究需要通过来源抽样，单元抽样和时间抽样获取样本。首先在来源抽样中选择的是重点抽样方法，抽取了来自猫途鹰、携程网、百度旅游、蚂蜂窝、去哪儿网、游多多、驴妈妈、同程网几大国内外知名的旅行综合电子商务网站的评论；第二，时间抽样。2014年被国家旅游局确定为“智慧旅游年”，旅游的在线服务、网络预订、网络宣传等智慧旅游服务快速发展；2015年则更是“互联网+旅游”的黄金发展期，因此样本抽取了8个网站从2014年1月至2015年12月的主题评论。第三，单元抽样，抽取了评论信息中与旅游形象主题相关的评论信息。最后，一共获取到1211条评论，共计94479字。 　　三、云南石林旅游形象感知研究 　　1、样本整理 　　首先，将网络上的游客评论复制到文本文档内，利用ROST软件对文本进行分词，在文本分词的结果中进行检查和整理，保留完整的景点名和地区名；其次，对分词后的文本进行中文词频分析。得到词频数据后，过滤与研究主题无关的高频词汇，如把“当地、玩的、地方”等词去除；