企业实战案例：水井坊案例.ppt

* * * 品牌整合战略与运作 背景 background 四川全兴集团,名列中国500家最佳经济效益工业企业,主要经营酒业和药业等, 其酒是其主要利润的来源,全兴大曲就是全兴集团的拳头产品,早在60年代就已跻身全国八大名酒之列， 90年代以来，全兴的净资产以年均52％的速度递增，在全国名酒业中的排名节节上升，到1999年为止已经达到了销售收入第二名、名酒产销量和人均创利第一名的座次。 但是,90年代后期原来一直占据中国酒类市场绝大份额的白酒在洋酒、葡萄酒和啤酒的三重夹击下，市场占有率开始迅速下降，而且逐步从杂牌酒向名优品牌酒集中。而全兴酒业当时的主要品种大多是适应百姓消费水平的中低价酒。水井坊有限公司董事长杨肇基提出:全兴酒业发展到现在已进入到第二次创业的阶段，需要一个新的品牌来填补“高档”酒的空白, 1998年8月，全兴集团对于成都市水井街的曲酒生产车间进行改造，在挖至地表下约1米的时候，意外的发现了一个圆盘状的土石结合物，揭露出不同时代的晾堂、酒窖、炉灶、路基等酿酒遗迹，这一“水井坊”的考古发现后来再利用微生物技术，激活繁殖了古糟菌群，以此为起源研制出新酒“水井坊”。 面临的问题 然而“水井坊”一个新的产品,在竞争激烈的白酒市场如何挤入高档名优酒的行列? 怎样塑造高档的品牌形象? 市场如何运作? 如何在下滑的白