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第十五章、广告管理 广告的社会责任与禁忌规则 一、广告的一般法律规定 （一）真实性广告 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 美国联邦最高法院对广告的真实性做了如下的规定： 作为广告，它不仅每段叙述文字都应是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。 广告不得模糊或掩盖事实真相。 广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。 广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行动。 要保证广告的真实性，应认真遵守以下原则： (1)实事求是。不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。 (2)广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。 (3)广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。 (4)有关商品知识的宣传是正确的。 (5)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。 （三）欺骗性广告 欺骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。 诈骗性广告可有以下几种表现： 承诺虚假，在广告中所做出的承诺，实际上实现不了。 片面告知，不完整地传递商品的性能或成分的信息，片面进行告知。 设置陷阱，通过广告把顾客引诱到商店、饭