农业企业管理学培训教材kf.ppt

1.你在洗澡的时候通常会先洗哪一个部位？ A.脖子 B.头发或者脸部 C.重点部位 D.手或脚 2.假如你刚买一本杂志，你平常的习惯是会怎样读它。 A.先大概翻一下再细读 B.先看你想看的的标题文章 C.先从第一页开始看 第八章 农产品国际营销 第一节 农产品国际营销产品策略 第二节 农产品国际营销定价策略 第三节 农产品国际营销渠道策略 第四节 农产品国际营销促销策略 第一节 农产品国际营销产品策略 一、农产品标准化与差异化策略 二、农产品系列的选择与适应性 三、国际市场农产品的品牌、商标、包装和保证策略 一、农产品标准化与差异化策略 （一）产品标准化策略 1、产品标准化的提出和涵义 农产品标准化是农业标准化的重要内容。所谓农业标准化，指的是根据消费者的需求，按照科学的标准，采用相应的技术，生产具有一定规格尺寸、质量水平和包装形式的农产品的过程。按照一些专家的观点，农业标准化也是运用简化、统一、协调、选优的原理，对农业生产产前、产中和产后的全过程，通过制定标准和实施标准，促使先进农业技术和实践经验迅速推广，确保农产品的质量和安全，促进农产品的流通，规范农产品市场秩序，指导生产，引导消费，从而取得良好的经济、社会和生态效益，达到提升农业竞争力的目的。 2、农产品标准化策略的意义 规模效应、树立产品形象、对全球营销的控制 3、选择农产品标准化的条件 需求特点、生产特点、竞争条件、成本—收益分析 （二）农产品差异化策略 内涵： 农产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的农产品，以适应不同国家和地区的特殊要求。 农产品标准化策略和农产品差异化策略的选择： 两者并不独立 策略组合（根据实际情况针对性选择两个策略的重点） 二、农产品系列的选择与适应性 1、农产品系列的选择方案 农产品和促销直接延伸策略 农产品直接延伸、促销改变策略 农产品改变、促销直接延伸策略 农产品与促销双重改变策略 2、农产品系列的适应性 强制性适应改进农产品 非强制性适应改进农产品 三、国际市场农产品品牌、商标、包 装及保证策略 1、国际市场农产品的品牌和商标策略 品牌和商标设计的原则 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 符合国际商品法和目标国商标法的规定 品牌和商标策略 无品牌和商标策略 采用生产商或中间商品牌策略 统一品牌商标策略 个别品牌商标策略 同一农产品国际品牌商标策略 2、国际市场农产品包装策略 国际市场农产品出口包装基本要求 准确传递商品信息 包装应与商品价值相适应 考虑目标市场的要求 农产品包装策略 类似包装策略 配套包装策略 在使用包装策略 附赠包装策略 改变包装策略 第三节 农产品国际营销策略 一、农产品国际分销系统 二、国际分析渠道的选择 一、农产品国际分销系统 （一）国际分销渠道结构 本国国内的分析渠道 本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道 考虑因素：自身资源、行业特点、竞争者的渠道策略、目标市场特征、目标市场的法律环境、消费者的生活方式和购买习惯。 （二）农产品国际中间商类型 1、农产品国内中间商 出口行 农产品采购/订货行 农产品互补营销 农产品综合出口代理商 农产品生产商出口代理商 出口佣金商 国际农产品经纪人 2、厂商自营出口农产品的机构 销售部门内附设出口部门 独立的出口部或分公司 出口子公司 海外销售分支机构 3、农产品进口中间商 进口经销商 农产品进口代理商 二、国际分销渠道的选择 （一）农产品国际分析渠道的长度 1、国际市场直接分析渠道与间接分销渠道 直接分销渠道 国际市场间接分销渠道 2、长分销渠道与短分销渠道 （二）农产品国际分销渠道的宽度 广泛分销渠道 选择分销渠道 独家分销渠道 （三）营销农产品国际分析渠道的因素 营销者选择国际分销渠道时一般要考虑的六个因素 成本、资金、控制、覆盖、特征、连续性 第四节 农产品国际营销促销策略 一、国际广告 二、国际市场人员推销策略 三、国际市场营业推广策略 四、国际市场公共关系 一、国际广告 （一）国际广告策略 1、广告策略是指：分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特征、媒体的可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出决策。 2、国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 采用形象广告策略 采用产品广告策略 3、国际广告的内容策略 （三）国际广告媒体及其选择 1、媒体的传播及影响范围 2、媒体的社会威望特点 3、媒体发布的广告时间是否适宜 4、媒体费用 5、媒体组合形式 （四