第7章场细分目标场与场定位战略新.ppt

Chapter 7: Segmentation/Targeting/Positioning市场细分,目标市场,市场定位战略 现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning) 菲利普科特勒 Chapter 7 Objectives After reading Chapter 7 you will be able to: 解释市场细分，要素及相关变量 千禧一代（1979-1994）细分市场的特征 五种类型的细分市场作用及其特征 对目标市场和市场定位的定义进行解释 明确企业如何根据产品特性，技术， 盈利目标，客户类别， 竞争关系以及综合能力进行定位 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 Segmenting 目标 Targeting 定位 Positioning STP营销的步骤 Segmentation Overview Marketing segmentation is the process of grouping individuals or businesses, according to use, consumption or benefits of a product or service. 市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程。 美国著名的市场学家温德尔·史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分(Market Segmentation)”的新概念。 温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。 Three Basic Markets Business Market （企业市场） Government Market （政府市场） Consumer Market （消费者市场） 市场细分 细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的因素 一、细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 二、市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 三、市场细分考虑的4大因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 Segmentation Bases Geographic location. （地理位置） Demographics. （人口统计特征） Psychographics. （消费心理特征） Behavior with regard to the product.（消费者行为特征） Geographic Segments Product distribution strategy is a driving force behind geographic segmentation. Countries may be segmented based on Internet usage. N.A. has 252 million users. ASIA has 738 million users. European has 418 million users. Geographic markets may also be evaluated by infrastructure variables. (基础设施建设） Language spoken may also be a variable. 地域细分—互联网在各大洲使用 Top Internet Languages （一）地理因素 地理因素 地理因素 Demographic Segments In developed nations, users are much like the mainstream population demographically. Two market segments are of great interest to e-marketers. Millenials （千禧一代） Influentials （个人影响者） Millenials Of those born between 1979 and 1994, over 75% use the Internet. They grew up with the Internet. 8