广告学概论概要重点.docVIP

PAGE PAGE 92 广告学概论重点 樊志育《广告学原理》，上海人民出版社，1999年1月第2版 第一章　广告概说 第一节　广告的概念 一、广告的定义和要点（掌握） 1、美国营销协会的广告定义 美国行销协会（American Marketing Association）的定义是：“广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方式所做的非当面的提示、推荐。”（P1） 2、广告定义中的要点 （1）广告要明示广告主——广告的对象，人数众多，对社会影响亦大，而且非当面提示商品，为明确责任所在，必须明示广告主。 （2）广告以商品、劳务、创意为内容——所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利性等。如果是服务业，如银行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的劳务。其他如针对特定的观念，如提高公司信誉、形象、公共服务等。 （3）非当面的传播——广告与人员销售不同，并非以个人为对象，通常将产品通过大众传播媒体，向非特定多数人提示，非强制的说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行为。 （4）广告是有费的——广告主必须向媒体支付刊播费用。如果广告主将有关商品、劳务、创意等资料，提供给媒体公司，任其判断增删，以新闻体裁刊播时，则免收刊播费，此种情形，一般称之为发布讯息（Publicity）。(P1-2) 樊志育的定义：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人有费的传播。”(P2) 第二节、广告的时代特点（熟悉） 一、广告的时代角色 广告面临一个什么样的时代，它扮演什么角色，的确值得人们深思的。现在的生产事业，与战前相比，不论生产工具和技术，都突飞猛进，一日千里。由于工业发展，助长了经济繁荣，而人民生活水准普遍提高，这种结果应归功于大量生产。然而大量生产必须以大量消费作后盾，那么促进大量消费，则应归功于广告。现代消费生活的特征，可归纳下列数点： 1、 技术革新 现在正面临一个技术革新的时代，各行各业生产技术汰旧布新，因此，产业结构也产生重大变化。我们面临的这个时代，以生产者而言，不能沿用往昔那套生产方式，而消费者也不以过去的价值判断来购买商品，技术革新带给消费心理莫大的冲击。 在这样激变的技术革新时代，担任生产与消费桥梁任务的就是广告。换言之，为使机械化时代的经济，能够圆滑运作，广告扮演着生产与消费相契合的齿轮角色。 2、 同一规格的市场 世界上有一种人，喜欢标新立异，不论衣食住行，我行我素，独树一帜，在他的心目中不容人间有两个完全相同的东西，这种产品才是他所需要的。可是在大量生产时代，产品大都为规格品，为了适应现代的经济生活，必须养成使用同一规格产品的习惯。 为了不使大量生产所生产的东西生产过剩，必须使接受同一规格产品的消费层，需要这种规格产品，那么首先要告知大众规格品的存在，并使它了解，以及拥有它所能获得的好处。因此，对这种不特定的多数人提供资讯，并设法说服他们，这就有赖广告。 3、 世界市场时代 在世界市场时代当中，无国内市场和国外市场之分，只是一个“世界市场”而已。尤其是现在，只要想到喷气飞机的速度，就可知道国与国间的距离缩短了多少，加以国际贸易自由化，大大地削减了国境障碍，因此促进了物质和人文的交流。资讯的交换，通信的频繁，这些都驱使国际广告的增加。 4、 广告是光之扩散 往昔对产品之销售，只局限一定地区，可是现代由于大众传播技术或交通发达，不论任何时间，不论任何产品，想把产品品牌告知全国，甚或全世界，是轻而易举的事。它不但突破区域社会的障碍，也缩短了时间的距离。只要产品有价值，瞬息之间就可遍及全球，这种品牌远播，犹如光之扩散，是广告的功劳。(P5-6) 二、生活在情报时代的广告及其战略重点 市场目标——要掌握价值观相同的群体，须对目标市场人们的生活形态，彻底研究。 诉求内容——以商品优越性为基础，必须建议商品对生活会带来什么好处。 媒体——向来考虑媒体时，以传播量为优先考虑，这种观念有重新检讨必要。现代的人们是个人价值观被群体化（cluster），人们各自寻求自己的生活方式，因此在选择媒体上，不要先考虑传播量大的电视和报纸，而应重视分层（class media）的媒体。（P4） 第三节、广告与营销组合（掌握） 1、市场和营销的概念 “行销”一词，代表所有企业活动所欲达成之目标：（1）找寻顾客群及消费者的需要，（2）开发产品以满足消费者欲望，（3）将产品送达消费者手中。简而言之，行销就是公司用以满足消费者需求及获取利润的过程。(P14) 所谓市场是指一群人参与分配某一商品或劳务的共同需求，并能够供给所需。关于市场有几种类别：消费者、生产者、转售者。政府及国际间。 通常利用市场调查及市场区隔寻找出潜在市场。基于消费者的共同特性，将大型市场分