不同类型广告心理效果的性别差异研究探究.pdfVIP

中 文 摘 要 一直以来人们都认为在许多心理功能上男、女之间普遍存在性别差异。性别差 异研究者主要把这些不同点归结为各种生物因素和社会因素以及后面出现的一些 信息加工解释。性别差异的理论研究让我们觉得性别作为一个重要的市场变量我们 在广告当中应当思考性别差异，这样如果在选择了性别作为广告细分变量时我们才 能变得有依可循。中国广告界的定位策略日渐成熟，广告的定位少不了对产品市场 的细分，而真正能从性别差异出发从而划分出不同性别的目标受众的广告却为少 见，这主要是因为心理学上的性别差异理论没有在广告上受重视、一些实证性的研 究也少有人尝试过。性别差异的存在使得男、女在许多信息的处理上存在许多不同 点，广告作为一种特殊的信息当然也不例外。但是否在所有的广告信息处理上都存 在性别差异呢?答案是否定的，这主要是因为广告受众在处理信息时一般存在两种 可能性:一种是沿中枢路径进行处理:另一种可能性是沿边缘路径进行处理。而前 一种可能性是我们所乐意的，因为在这种情况下广告信息是最有效果的，要达成这 种情况有一个条件是极为重要的，那就是广告受众对于当前广告信息的个人关联 性，所以对于特定性别的广告受众来说哪种类型的广告的个人关联性较强是极为重 要的。本研究中的广告分类主要是抓住广告当中的两个重要元素