红鹤北京复地湾流汇广告传播案导论.ppt

需要解决的问题 市场形势：作为京城重点别墅区域的小汤山，别墅供应量较大，项目周边大盘林立，竞争激烈，积累客源有压力； 竞争态势：在小汤山众多的北美风格或新古典风格别墅中，项目和长河玉墅是仅有的现代别墅，现代别墅在京城别墅中属非主流风格，客户认同有习惯压力； 产品特点：项目规模较小，容积率较高，资源优势较少，就产品而言，项目竞争优势不明显； 阶段推广压力：根据营销部署，项目开盘到年底需要消化50套左右货量，客户来源及现场锁定均有相当压力。 突围之策：全方位的蓝海战略 与项目最直接的竞争对手长河玉墅相比，我们的产品缺少稀缺资源、总价高，整体处于劣势，但长河“产品力强，包装力弱”形象仅限说明有哪些资源，这是营销机会所在。 相比较之下我们希望自己更是人文楼盘，建立在“以人为蓝图”的开发理念之下，“他建产品、我创生活”，湾流汇将是“小汤山上流社会的缩影”，是水边新贵圈层。 项目采取蓝海战略，不纠缠于产品层面的“硬货”对比，而是在气质层面打造别墅社区新品牌，力求打造小汤山第一气质别墅区。 广告核心：展现湾流人生 有专属性的湾流人生是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉的荣耀。 是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉的荣耀。 力求创造气质别墅的样板，希望在北京楼盘间，创造“水边贵族生活”生活方式代言。甚至在楼盘推广结束后，有人看到水边享受的画面，会脱口而出“这是湾流人生” 湾流人生的专属性 “湾流人生”，是根植于湾流汇产品特性之上，专属于湾流汇阶层期盼的生活形式，有自己的专有主张，并借助特定的场景和人物行动，来表达新富有阶层的理想生活。 专属性体现于其荣耀、释放、享受、家庭四个方面。 专属特征之荣耀 在小汤山区域拥有自己的一栋别墅，是一件非常有面子的事，现代别墅与自己的新贵身份契合，是更具有时代性，更类似未来居住主流的“成功精神标签”； 而有世界级的TFP、国际背景的复地背书，住在“湾流汇”里，可感觉在“拥有一家成功企业”、“享有一台奔驰座驾”之外更有“一处体面豪宅”； 可在朋友聚会、子女成长环境熏陶、夫妇奢华生活需要等方面植入“这是成功者”的因子，让日后的成功有“更成功的起点” 命名系统 湾流汇的一路一水，皆有自身不同的名称，以彰显量身定做的湾流气质。 一、道路命名： 湾洋道（社区外私家路） 洋，海洋，两旁有杨树伫立，“洋”通“杨”，取其双关之意。 湾澜道（社区内去公园道路） 澜，意为波浪，颇具意象之美，湾澜北道、湾澜南道等；及湾澜北道北一巷、北二巷、…… 二、组团命名： 爵士湾（中心水系）： 暗指泰瑞爵士，亦指爵位、或西洋乐，特殊的气质； 湾浦公园（东边公园）： 浦指河流入海地，公园正好是水系汇入葫芦河之处。 湾澜桥（住区东部架桥）：湾澜道上湾澜桥。 湾瀛号（售楼处）：瀛，指大海，似豪华游轮，与售楼处主题契合。 售楼处营造 配合湾流人生的现场体验需要，售楼处围绕一个主题包装： 主题——邮轮度假 售楼处（会所）希望给人踏入世界级著名度假邮轮度假时荣耀和放松感。 在游泳池之上铺设“木甲板” 鉴于会所的游泳池在当前阶段并未投入使用、实用率不高的情况，建议在“售楼处时期”将之充分利用，打造“游轮”情境，铺设实木甲板、外延设置游轮护栏，如同一艘豪华游轮的观光甲板，拟造一种尊贵的湾流情境体验。在此可举行新闻发布会、模特星光SHOW、客户联谊PARTY、艺术沙龙等公关活动，烘托出独树一帜的湾流意象。 理性产品楼书框架 严谨、精炼的产品解析，区别于《感性楼书》的感性叙述风格 PART 1 要义 ■来自英国的皇家爵士——泰瑞·法瑞与湾流汇 ■湾流缘起——从「私人飞机」到「全溪境别墅」 ■追寻现代别墅建筑的未来可能——泰瑞、现代建筑与「湾流汇」 PART 2 别墅 ■别墅理念·跨越国界的现代居住观——从泰晤士河畔「彼德瑞姆别墅」到「湾流汇」 ■别墅主体·开辟现代自主意志的私宅领地 ■别墅外观·现代派风尚建筑外观 ■别墅细部·石材、钢、玻璃、木纹隔栅及灰金属元素 ■别墅空间·舒展自我意志的洗练空间 ■别墅户型·营造家庭欢乐的湾流人生 PART 3 湾流 ■景观规划——泰晤士河畔与葫芦河畔 ■景观理念——「以水为魂」的全溪境别墅 ■景观设计——叶脉状溪流、墅畔湾流居住境界 ■景观构成——缤纷「水之八景」 ■景观细部——湾浦公园等的细部景点 PART 4 地理 ■北中轴龙脉之端——上风上水，宜居宝地 ■小汤山温泉胜地——葫芦河西岸，波光潋滟，风光旖旎 ■「奥北墅中心」——成熟别墅集群区 ■交通捷运——毗邻城市主干道立汤路、六环路 PART 5 装配标准