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地市晚报的广告经营思路 ——以《京江晚报》为例 【内容提要】报纸媒介的收入包括发行收入和广告收入，2005年《京 江晚报》发行亏损将近1000万，而广告收入达到4300多万，报纸的发 行收入远远抵不上成本甚至亏本，为了保证赢利就必须靠广告来补贴， 可见广告作用之大。面临着其他媒体的威胁和自身发展的需要，晚报 的广告从内容到经营策略上都应做些调整和创新，以应对日益严峻的 挑战。 【关键词】地市晚报 广告 经营 【作者简介】步迎春 文学与传播学院 2002级新闻（1）班 【指导老师】陈玉平 一些学者如苗杰、刘邵庭分别在他们的著作《现代广告学》①《广告运作策略》②中从 编排技巧上谈过报纸的广告经营，郭依足在《都市报二次创新的四大着力点》③中谈到应优 化产业结构，着力提高报纸对重点客户的吸引力，成锦如在《县市报怎么办》④一文中提到 要全力开发地域广告市场，筑牢报业发展 “生命线”，稳住广告大户，做足不起眼的分类广告。 应该说他们的观点都有可取之处，但没有系统、全面地阐释地市晚报的广告经营，本人就 《京 江晚报》来谈谈这一类报纸的广告