第4章节 广告文案的表现技巧.docVIP

第四章 广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节 广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、 理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2． 理性诉求的主要方法 （