广告跟“数理化”(全国广播广告年会).ppt

广告运营数理化之“数” 数字——背景、目标、成果 广告运营数理化之“理” 理念——战略、战术 广告运营数理化之“化” 变化——执行、创新 龙广广告定理 心得启示 解析2012龙广广告经营数、理、化 * * “数理化” Project HeiLongJiang Radio 龙广广告 之 01 I.数 数字——背景 2011 黑龙江省GDP 1.25万亿元，较2006年翻一番，在全国排名第18位； 地方财政收入1620.3亿元，是2006年的3.4倍； 城镇居民人均可支配收入15696元——在全国排名第26位； 黑龙江农村居民人均纯收入7591元——全国前十名行列 龙广强大的中波覆盖（每年静态覆盖投入3000多万，中波发射机总功率突破1000千瓦，覆盖全省90%以上的收听群体，是全国省级电台覆盖最好的区域） 02 I.数 数字——目标、成果 增长27% 增长18% 03 I.数 数字——目标、成果 2006年 突破1亿元 2010年 突破2亿元 2011年 突破3亿元 1 2 3 一年一个台阶 04 I.数 数字——目标、成果 进入三亿元俱乐部 全国省级电台第一阵营 05 I.数 数字——目标、成果 06 I.数 数字——目标、成果 07 I.数 数字——目标、成果 08 I.数 数字——目标、成果 全国10强 全国7强 全国最具实力 省级广播电台 三年时间，我们成为 影响中国最具品牌传播价值广播电台 4强 01 II.理 理念——战略、思路 两个关键词： 整合营销、实效传播 成为龙广营销理念变革的重要里程碑 02 II.理 理念——战略、思路 整合营销 分散经营 统一经营 统一经营促进了活力释放，最大限度的整合资源，实现1+1大于2的效应，确保投放有效、目标到达。 03 II.理 理念——战略、思路 整合营销 单声道 立体声 蓄力而生的4+2模式 4+2：活动带动品牌，品牌提升影响力，影响力带动广告投放，又通过这四项主体助力产业链拓展，助力中心工作发展； 龙广的每一份策划案，都整合了新闻、广告、节目、终端活动等所有要素；每一次的推广与营销，都融入广播、纸媒、网络、手机媒体、户外等全媒体的元素； 资源优势互补，广告形态更加丰富，使活动的创意与主题兼具了“听得清楚”和“看得明白”。 04 II.理 理念——战略、思路 实效传播 价格战 价值战 以“一种传输，四种到达”为出发点，倡导“客户想要的，就是我们要做的”。 媒体价值的提升，使广告投放更精准、更有效 05 II.理 理念——战略、思路 实效传播 资源营销 创意营销 资源终究有限，渠道终会老去，内容为王，品质为王依旧是不变法则。 创意营销让龙广从渠道的革命走向品牌制胜、价值营销的新时代。 从2009年到2011年，交通台日平均广告时长减少近20分钟，而创收额度却从5000万跃居亿元阵容，翻了一番。 01 III.化 变化—执行、创新 1.机制创新 机：组织架构 广告经营中心（经营）、频率（渠道平台）、管理部（监管）互为支撑的三角结构 制：机理和制度 以广告效果、效益、效率为评价核心的节目进入、退出机制； 以客户价值为唯一考核标准的经营绩效考核体制； 以客户为中心的服务体系； 02 III.化 变化—执行、创新 2.规则创新 规：确定经营的半径和范围 从行业代理－混合代理－客户代理 则：利益分配 价格坚守战略，实现从返点－返代理费的变革，从无底打折－增值保价的变革。 03 III.化 变化—执行、创新 3.产品创新 单一产品——多元组合（2011，特殊产品创收1800万元） 2011年推出60余项广告新产品研发设计。包括各频率节目冠名、整点报时、气象提示等，深受代理公司及客户青睐、创收达1800多万元； 新形式的广告产品一方面吸引了广告客户，实现经济收益的增长，另一方面丰富了节目内容，增加了节目的可听性。 04 III.化 变化—执行、创新 4.营销创新 广告售卖——活动拉动 （2011，拉动2500万元增收） 作为体验式与口碑式营销的典型——雪地温泉节、汽车文化节和龙广家居喜乐惠等活动已固化成为龙广品牌，也是链接这一行业与百姓的最强平台。 在2012年刚刚过去的5个月时间，龙广广告创收实现了同比3500万的增长。超过一半的额度来自线下活动对媒体价值最大释放的贡献。如：房产团购、五一抢苏宁、家居喜乐惠、婚博会、汽车文化节，实现30余万人气聚集，4.3亿元行业销售的撬动，直接带来广告投放千万元的拉动。 01 心得启示 广告经营是系统工程 需全台为之共同努力 02 心得启示 频率和节目的影响力