广告创意解析,你也能快速学会.ppt

广告创意解析 广告学精要系列 创 意 的 作 用 发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和出新。公众需要刺激，反感陈旧。一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。“与其买版面，不如买创意。” 创 意 的 定 义 创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程，即构思。  创意三种认识：一是整体创造性思维过程，这是规范的；二是创意的效果、产物。“好创意”，生活化的；三是创意的精华——灵感，“要有创意”。要求：一是新颖， 二是奇特， 三是冲击力。 特点： １．前提是科学调查——客观性。２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。最重要。３．表现形式是创造和优化——创造性。ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。 要求： 一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题。二要开发想像力。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国的盖次微软。犹太人和德人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。三要发现新事物。可以从传统中，如中药。四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。  总体性——构思。一是对整 个广告进行思考。二是在市 场和世界的背景中思考。精 鹜八极，心游万仞。笼天地 于形内，挫万物于笔端。神 思。以抽象思维为主。 5．指导性——对整体广告创作起指导的作用：树立核心——主题，构制框架——表现形式，结构。  成果是形成富有吸引力的美 好意境——意境化。口号阶 段。意境阶段：心理消费和 文化消费，需要意境。 “雪铁龙”数百匹高头大马 在空无一人的未来城市里奔 驰。车和“幻影”飞机在航 空母舰上比赛，落入大海， 核潜艇载车在进行曲中腾出 水面。 意境 结构：１．根据功效分：（1）????? 消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的嵊样，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后” （2）????? 心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境和意境。阿华田：一是阿华田体力的再现。二是智力的再现。回答问题。三是争执的展现。童男女：“了不得”“不得了”。 （3）????? 心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道。派克笔“总统用的是派克笔”。 （4）????? 文化意境。根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同感。  ２．根据形式分：（1）???? 语词意境。“味道好极了”生活化。（2）???? 情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。“老缝纫机比赛”结果３０年历史的一万多。一要定位准确。公众定位和活动定位。二是主题新颖。吸引力和审美。三是编排谋略化。四是巧于包装。借助社会文化。（3）???? 图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。 三、产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。有层次高下之分。 1．术语。“INSPIRATION”。希腊文“神的气息”。 古今中外， 人们对灵感这一神秘现象进行了探究。我国古代称为“兴会”、“机遇”、“感兴”、 “灵机”、“神遇”和“顿悟”等。 2．分类。重要的心理现象。在制作之前产生的灵感，可以称为整体结构灵感，是产生广告整体的契机。而在制作中间产生的灵感，不断涌现，可以称为部分灵感，或灵机、灵气等，是形成广告实体的生机。各个环节都要有灵感的参与，否则必定流于平庸。还可以说，只要是创造性的操作，必定产生灵感。 灵感，是最高级生命刹那间独创性极强的表现， 它是在人脑意识层面积聚大量信息并有潜意识中隐信息随时涌出的可能之后，往往在巨大的情绪高涨的推动下， 或者在理性约束力大大减少的情况下，由于一个途径不一的关键信息的加入，所有信息迅速沟通形成一种创造性有机体。  灵感。创意中的灵感——“点子”。创意大于灵感：创造思维过程，更多技术操作性；灵感是一种集中的偶然发生的创意，应该说是创意的代表、精华；在创意过程中，不断地产生灵感。最为高妙的生命所产生的最高状态的精神 4．特点。一是突发性，或称偶发性。事先难以预料和控制。苦思冥想好久，突然出现。二是亢奋性，伴有激情，精神专注的苦恼中忽然来临，于是大喜过望。三是独创性，一个人产生一个精神的新生命，不可能类同，正如人面。四是短暂性，稍纵即逝。灵感是建立在思维势态和大量信息的必然性上的偶然性，正如