骏丰频谱广东市场推广方案计划.ppt

2003年广东市场 市场推广方案 案前语 本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识； 方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。 对市场的简要认识 中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑； 同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。 对市场的简要认识 东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。 今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。 对市场的简要认识 消费趋势 当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。 对市场的简要认识 当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。 夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要。 整体领先，市场独占 科技领先：生物频谱技术优化水质 效果领先：临床验证，效果明确 市场领先：自建网络，深耕广东 服务领先：360o健康关怀，服务连心 专利保护：四国发明专利垄断市场 竞争构成 由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段替代。 从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面： 第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器； 第二竞争域：同类功效的药品/保健品； 第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等； 2003年总体推广思路 深入挖潜老年人市场 积极渗透中年人市场 试点推进家庭型市场 老年人市场深入提升的障碍点分析以及针对建议 消费者市场行为链 缺乏认知 认知不全或认知失调 形成知晓、缺乏意愿 形成意愿、缺乏行动 已经行动、缺乏满意 品牌忠诚客户 障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知 障碍点一、缺乏认知 媒体策略的一贯性意味着： 总是有一部分人看到我们的广告； 总是这部分人在看我们的广告； 这部分人看到越来越多的我们的广告； 从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变、暴露频次增加，毛评点上升； 在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能起到提醒备忘作用； 缺乏认知 我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告到达率，增加广告到达率； 缺乏认知 针对广州市场为例： 本地报纸而言，《广州日报》、《羊城晚报》的读者阅读层面贴近目标群体； 《家庭医生》同样是一份非常有效的媒体； 电台谈话栏目的组织； 对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放； 障碍点二、消费者认知不充分或认知失调 认知不全或认知失调 老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处理上有所针对性，具体表现在 ： 提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、降低创意的曲折性； 由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重发展一些可谈的、话题性的信息内容； 认知不全或认知失调 老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失调，即 老年人对产品的可信度大打折扣； 品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐述产品的功效； 注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人的疑虑； 认知不全或认知失调 完整的传播信息体：问题—承诺—支持—detail 问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ； 承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利益的描述 ； 支持：作用机理、认证、验证等 ； Detail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网点、咨询电话等有用信息 ； 认知不全或认知失调 不识字的老人 不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意放弃，怎么办？ 浅显易懂的图解漫画； 口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事 ”等； 迂回：儿女买单。 认知不全或认知失调 比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对产品的理解与接受程度； 障碍点三、消费者缺乏购买意愿 缺乏意愿 广告中描述的信息没有打动性——找准点、发掘相关性、利益的具体化； 漠视病症——增强严重性； 不愿花钱——爱子女，就不要让 儿女总是担心；千金难买是健康 ； 替代品/试用习惯——水为源、每日