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宝马中国市场战略剖析 　　摘要：文章分析了宝马公司在中国的市场环境及其竞争对手，希望从中找出改变目前状况的方法，使其能在中国市场取得成功。 　　关键词：宝马 市场 战略 　　 　　宝马是很早就进入中国的跨国汽车公司之一，被认为是高档汽车生产业的先导，致力于生产高品质的豪华轿车、航空发动机、越野车和汽车。宝马1994年进入中国，虽然在国际上表现优秀，但在中国市场，至今也未达到预期的效果。在此背景下，本文通过分析宝马在中国的市场环境、在中国汽车行业中的竞争对手以及品牌战略，来确定宝马在中国的市场战略，让宝马在中国成为一个更好的品牌。 　　 　　宝马在中国的市场环境分析 　　 　　优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。 　　劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。 　　机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。 　　威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。 　　具体的SWOT矩阵如表1所示： 　　 　　（一）宝马的优势 　　优势之一：宝马公司内部和谐的雇员关系。宝马可能很难和销售“巨人”――丰田公司的销售业绩相比，但其盈利能力及周转率都远高于丰田汽车公司和任何其他的竞争对手。其关键优势的背后，是宝马公司和谐的雇员与雇主的关系。在许多其他欧洲或美国公司，如通用、福特和大众汽车公司，在激烈的雇员与雇主的关系是被视为削减利润的一个重要原因。宝马公司通过多种途径来避免与员工的冲突，早在1972年，当欧洲的一些汽车公司没有实现根据员工的业绩来支付酬劳的时候，宝马就已经开始实行这项计划了。如果达到当年的财政目标，根据规定一般员工可以拿到相当于一个月工资的分红。 　　优势之二：先进的生产体系。所谓柔性生产即通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使生产系统能对市场需求变化做出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求企业获得更大的效益。宝马的生产体系相当的有柔性，大多数工厂都能按市场需求生产不同的车型。消费者可以在正式生产的五天之内按自己喜好定制汽车，据统计，由此使得其消费者平均每月增加了17万人。丰田公司的凌志只提供4种颜色的车型，但宝马可以提供16种颜色。在追求个性的时代，宝马的做法无疑可以吸引更多的顾客。老福特的做法还是需要引以为戒的。 　　优势之三：品牌效应。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。长久以来宝马树立的品牌本身对企业来说就是一个最大的优势，培养了一批忠诚的消费者。 　　（二）宝马的劣势 　　宝马最大的劣势在于宝马在中国市民中形象宣传的问题。一直以来，宝马给国民的印象就像一个暴发户，没有任何气质、高贵品质可言，虽然这并不是宝马的宣传失误导致的。诚然，宝马作为豪华车本就是针对高收入的消费群体，但一系列宝马撞人的负面事件使得人们对宝马和肇事者大为指责，大大降低了宝马在人们心目中的形象。 　　（三）宝马的机会 　　中国加入WTO对宝马来说是最大的机会，这不仅意味着中国市场的开放，而且各项限制都放宽直至解除。再结合宝马自身的实力，是宝马事业又上一个新台阶的最好契机。 　　（四）宝马的威胁 　　虽然宝马一直强调没有把奥迪作为其在中国豪华车市场的竞争对手，但是奥迪已经通过系统性的品牌宣传计划赢得了竞争优势，是宝马的一大劲敌。奥迪依托其强大的生产能力，在宝马推出的宝马3系列之前，率先携新款奥迪A4进入中国市场，大大威胁了宝马3系列在这个市场的成功。 　　不仅是奥迪，其他豪华车品牌也和宝马一起竞争着中国这个巨大的市场。所以，宝马的威胁来自于同行对手的竞争。在四个因素中机会对每个汽车公司是平等的，所以对宝马来说，要在发挥自己优势的基础上努力地消除劣势，才能在同行的威胁中立足。 　　 　　宝马在中国汽车行业中的竞争对手分析 　　 　　在同等价格线上，笔者选择了奔驰、奥迪和凌志作为其竞争对手。 　　（一）奔驰 　　200