2008淘宝绿卡夏季专促活动传播方案.pptVIP

媒 体 示 例 视屏广告 网 站 广 告 报 纸 广 告 电 梯 广 告 车 亭 广 告 目录 PART 1 市场与产品分析 1.1 市场背景提要 1.2 同类产品功能与业务比较 1.3 与支付宝龙卡的比较分析 1.4 比较启示 1.5 淘宝绿卡产品分析 PART 2 整合传播规划 2.1 传播目的 2.2 传播对象 2.3 传播主题 2.4 传播架构 2.5 传播创意方案 2.6 深度推广建议 PART 1 市场与产品分析 市场背景提要 1、网购市场蓬勃发展，网购群体成为各大银行笼络的优质客户群，具体表现为各大银行纷纷开辟银行卡网络支付功能，实现与支付宝等网络支付服务商的卡通合作； 2、从当前产品竞争的角度来讲，同属联名卡系支付宝龙卡是市场上成熟且能够直接与「淘宝绿卡」形成功能对抗的产品，其他行的卡通功能的开通，则对「淘宝绿卡」形成了包围的尴尬格局； 3、自2007年10月始，「淘宝绿卡」正式以试点方式抢滩市场，取得了不俗的业绩，但是因为发卡量基数和营销推广上的分散性和主动性欠缺，还没有形成规模和品牌效应； 4、 「淘宝绿卡」 在战略上承担着邮储银行通过优质产品实现培育年轻优质客户，向城市市场进军，服务中高端客户，实现丰富、改善绿卡卡品和功能体系，实现差异化竞争的目的。 服务特征 普通 年轻族群 年轻族群、大学生 针对人群 开展中 开展中 开展中 活动优惠 较少 较多 较少 特约商户 增值服务 需认证 无需二次认证 无需二次认证 卖家验证 基本不实时 1天左右 实时 交易到帐 二种保护以上 支付宝密码+手机动态密码+数字证书 支付宝密码+手机动态密码 交易安全服务 二次输密及转账 无需二次输密及转账 无需二次输密及转账 交易流程/步骤 平均在1000以下 2000 5000 交易支付上限 功能特征 除工行、农行外其他较少 多 多 服务网点 普通 普通 最低 综合费率 年费卡费 年费卡费 免年费，免卡费 年费 普通借记卡的增值服务 支持支付宝功能的联名卡 支持淘宝体系的全方位联名卡 卡种特点 其他行具有卡通功能的借记卡 支付宝龙卡 淘宝绿卡 卡类 三类具有「支付宝卡通功能」的卡比较 相对较少 相对较多 特约商户 增值服务 两种保护 三种保护 交易安全 更大范围连接淘宝资源 仅限于支付宝 淘宝商户 时间最短 时间较长 交易到帐 相对较高 相对较低 支付上限 功能特征 相对较低 相对较高 使用费用 城市劣势 城市优势 服务网点 年轻网购群体，以大学生为主要切入点 年轻网购群体，全方位介入 定位人群 服务特征 淘宝绿卡 支付宝龙卡 卡类 「淘宝绿卡」与「支付宝龙卡」比较分析 比较启示 1、产品类别上的层次性，与竞争内容上的不明显性：联名卡系和非联名卡系的产品较明显的区别在于名称和网络支付的功能上，但是在网络支付是需要使用体验才能被感知的，但这是产品核心的竞争点所在； 2、支付宝龙卡的高调入市，与「淘宝绿卡」 集中突破：支付宝龙卡发行，邀请马云举办高调的合作签约仪式，实行全面入市，「淘宝绿卡」目前则集中着力于院校学生群体； 3、在众多产品中，支付宝龙卡品牌效应逐步展现，为「淘宝绿卡」提供了打造成功的全国性主题联名卡样例，所要做的就是在城市网点服务、合作商户资源等方面逐步补强，强化产品综合竞争力 。 淘宝绿卡产品分析 淘宝绿卡 围绕网络支付设置的四点优势功能 卡帐合一，账户管理支付合一 轻松网购，实时激活，当天开店 即冲即付，实时提现 双重安全认证，账户变动实时提醒 其他产品优势 资费优势 网点数量优势 淘宝唯一联名卡 1、围绕网络支付展开产品的优势功能，同样是产品的核心卖点和竞争点所在，但需要将卖点体验化； 2、作为淘宝网目前合作的唯一的联名银行卡，是产品的营销推广中可以借力发力的点。 淘宝绿卡产品分析启示 PART 2 整合传播规划 传播目的 1、通过传播包装，深化产品的内涵和外延，让好产品自己发光； 2、精准锁定大专院校入学新生开展点对点的传播和促销推广； 3、通过各种形式的推广，进一步渗透年轻族群，扩大产品知名度。 传播对象 从目标客群对象整体上来说，与淘宝网用户重叠，年龄层次上覆盖14-35周岁的人群；从核心客户群体上来说，包括以下两部分： 1、大中专院校学生群体； 2、城市活跃的年轻族群； 他们的共同特性是： 在e时代的生活环境下成长，拥有良好的教育背景，思想活跃，谙熟网络和网络购物，网络是他们生活的重要组成部分，甚至改变了他们的生活习惯。用QQ聊天、写博客、听音乐、使用网络相册，经常出没于淘宝等网络商店，甚至自己就是网店的经营者。 传播主题 「邮」我淘乐新生活 即“由我淘乐新生活”，“我”有两层含义：一是「淘宝绿卡」开启网络购物和支付新生活宣言；二是对持卡