基于人性本真性的拟人化广告的负面情绪与态度——愧疚感-心理学报.PDF

心理学报 2017, Vol. 49, No.1, 128 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2017.00128 基于人性本真性的拟人化广告的负面情绪与态度 ——愧疚感的中介作用* 刘 笛 王海忠 ( 中山大学管理学院, 广州 510275) 摘 要 通常来说 , 商业活动中的拟人化设计可以起到增加亲切感、提升产品评价和增加购买意愿作用。 然而, 产品广告中不恰当的拟人化设计所引发的负面情绪和态度却很少受到学术界和实践界的关注。本文以 食物广告的拟人化设计为研究背景 , 发现广告中对食用对象进行不恰当的拟人化设计会让人产生愧疚感 , 进而对广告态度产生负面态度。更进一步 , 本文表明这种负面效应只发生在感知该拟人化对象的人性本真性 高的情况。当消费者不相信拟人化对象真的会拥有人性(本真性低)时, 拟人化广告并不会给人们带来明显的 负面情绪和态度。 关键词 拟人化; 愧疚感 ; 自我意识情绪; 本真性 分类号 B849: F713.55 1 引言 拟人化形象设计给部分消费者带来了不适感, 从而 导致了对广告的消极评价。因此, 本文关注的是先 拟人化的本质, 是将想象中或实际的人类行为 前研究中所忽略的问题, 即广告中拟人化设计可能 赋予非人类客体, 使它们拥有像人一样的特征、动 存在的负面效应及其影响机制。尽管拟人化是近期 机、意图和情感(Epley, Waytz, Cacioppo, 2007) 。 的研究热点, 但关注其负面影响的研究却屈指可数 在市场营销活动中拟人化设计的应用十分普遍, 例 (e.g., Puzakova, Kwak, Rocereto, 2013; Hur, Koo, 如麦当劳叔叔 , 碧浪的 “浪姐 ” 和米其林轮胎人等 Hofmann, 2015), 这种理论空缺会致使市场营销 等。以往的研究表明, 拟人化设计具有积极的影响 人员滥用或错用拟人化设计, 甚至进一步对消费者 作 用 , 例 如 提 高 产 品 评 价 和 态 度 (Aggarwal 的身心起到消极的作用。 McGill, 2007; Nan, Anghelcev, Myers, Sar, Faber, 本文将通过 3 个实验, 验证广告中不适当的拟 2006), 或与产品建立更加牢固的关系(Chandler 人化设计对消费者情绪以及广告态度所带来的影 Schwarz, 2010)。 响。本文在食物广告情境下, 得到了以下几方面结 尽管拟人化的正面效应受到人们的普遍关注 , 论：首先, 对于食物的拟人化设计会增加消费者对 但广告中的拟人化设计并不一定会起到积极的效 食用对象“人性” 的感知, 在一定程度上产生“食人” 果。试想如下场景：日本大阪一家烤鸡肉串店的广 的联想。实验 1 验证了当广告中呈现拟人化设计的 告中 , 一只鸡用拟人化的口吻道出 “那么 , 我去当 食用对象时 , 会引发被试的自我意识情绪反应 , 即 香葱烤鸡肉串去了” 、“您好, 您的食材到了”等广告 愧疚感 , 并导致被试对广告评价的下降。其次 , 本 语。这则新颖的广告反而导致很多消费者不愿再购 文探索了这种负面影响的边界条件：人性的本真 买烤鸡肉串, 原因是广告内容让他们感知到吃鸡肉 性。本真