君越eco-hybrid市场营销环境分析解析.doc

PAGE 1 - 目 录 一、营销环境分析3 （一）背景分析 3 （二）竞争形势4 （三）分销情况4 二、SWOT 分析 4 三、营销战略 5 （一）目标市场战略5 1、市场细分 5 2、目标市场选择 6 3、市场定位 6 （二）市场营销组合战略与战术6 1、产品与价格策略：6 （1）品牌战略 6 （2）产品描述与价格6 2、渠道策略 7 3、促销策略 7 （1） 策划“绿动未来行动”终端推广7 （2） 终端推广 8 （3） 买赠活动 8 （4） 媒体广告 8 四、结束语 一、营销环境分析 （一）背景分析 随着国际市场上油价的大幅攀升,汽车企业对于新能源汽车的开发热潮亦是一浪高过一浪。在全球市场范围内,混合动力轿车的生产和销售已经颇具规模, 从世界上第一款量产型混合动力车Prius普锐斯问世以来，已经走过了十一个年头。对于在世界上不断增多的爱护环境的人们来说，混合动力车是理所当然的选择之一。 在油价持续飙升，节能环境问题日益突出的大背景下，上海通用别克君越油电混合动力车的准确市场定位和推出时间可谓恰到好处，市场前景看好。 深圳市总人口约1200万，人均收入水平居全国之冠，消费能力较强，文化素质较高，中高档车用户居多。根据深圳车管所资料显示，现机动车保有量约120万辆，单日机动车最高峰上牌量为800辆，而混合动力车型上牌比例不到0.6%，市场潜力较大。 （二）竞争形势 目前深圳市场混合动力车型主要以日系车型为代表：丰田普锐斯、本田思域、雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H。普锐斯27.98万元；本田思域26.98万元，全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H为大排量车型，售价在80万以上，售后的维护成本也高出许多。但是混合动力车型是日系车的强项，在全球汽车市场长期占领首要地位，在中国也得到消费者的普遍认可。以丰田普锐斯为例，目前在深圳市场有2万多的优惠，但是价格还是和同排量的车型相差很多，销量不尽人意。别克一直留给消费者的观念就是油耗比较大，用车费用高。要想改变消费者的观念，君越Eco-Hybrid的推出可谓任重道远，竞争激烈。 （三）分销情况 君越Eco-Hybrid采用经销商4S店的销售模式为主，结合二级经销店销售。 深圳地区4S店销售分布如下： 罗湖区：红彤华南店、红彤东益店 福田区：标远、标鹏 南山区：首创、大兴 宝安区：标域、安骅 龙岗区：红润、安骅 二、SWOT分析 （一）优势： 1、上海通用品牌优势，4S店的分布广，新产品推广速度快，可以迅速满足客户的需求； 2、国产第一款混合动力车型，2.4L的排量，满足经济、动力的同时，能享受更低的油耗和排放； 3、26.99万元的价格让这款车成为目前国产混合动力车型中与汽油版本原型车价差最小的车型。 （二）劣势： 1、刚推入市场，知名度低； 2、消费者对美国车别克系列油耗大的传统认知； 3、国内消费者目前购车更多的还是注重考察汽油机本身的节油性能，很少有人考虑混合动力车型。 （三）机会： 1、油价上涨，消费者观念转变，混合动力车市场正处于增长状态，有市场进入空间； 2、现有车型分布极端，要么是3.3L—3.5L大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量1.5，价格为27.98万元；本田思域排量1.3，价格为26.98万元。全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，售后的维护成本也高出许多。上市在售的混合动力车型还不多,且价格普遍偏高, 油电混合动力的成本问题成了混合动力车型普及的一块绊脚石； 3、在2.0L—到2.5L的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，别克君越有很大的操作空间； （四）威胁： 1、丰田、本田在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力；随着君越ECO-Hybrid的上市，极有可能作出价格调整，以回应君越ECO-Hybrid的挑战； 2、混合动力车市场竞争将日趋激烈，比亚迪、奇瑞等国内品牌将很快进入混合动力市场。在未来两年，将有更多的混合动力车型进入中国，同时自主品牌的混合动力车型也将走向市场。 三、营销战略 （一）目标市场战略 1、市场细分 依据收入情况分为：低收入家庭5000元以下/每月， 中等收入家庭6000元~10000元/每月， 高收入家庭10000元以上/每月； 以上是以购车标准为依据； 依据购车用途分为：家用、商务、公私兼用、政府部门用车； 依据购车者年龄分为：18~29岁、30~39岁、40~49岁、50~60岁四个细分市场，其中30~39、40~49为主要消费市场。 2、目标市场选择 以高级行政人员、私企业主和政府部门用车为主要目标市场，他们收入较高