植入模式、受众感知匹配性跟广告植入效果的关系研究探究.pdfVIP

植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的 关系研究 摘要 当今社会，由于互联网及移动互联网的迅速发展，我们在日常生 活中接触的主流媒体除传统电视外，网络视频、手机视频、移动公交 视频和户外视频也充斥了我们日常生活、等待和其他零碎时间。 与此同时，大众媒体传播呈现出多元化和碎片化的特点，传统媒 体广告在品牌塑造、推广方式等方面的传播效果不断下降，且由于人 们的普遍厌恶和逃离，而生存空间日益缩减。植入式广告作为一种全 新的营销方式，迎合了人们接收信息多元化和碎片化的特点，以其隐 蔽含蓄、润物无声和潜移默化的特点受到广泛关注，并在实践中大量 应用。 植入式广告在我国过去的十多年时间里得到迅速发展，并被应用 于电影、电视、广播、流行音乐、网络游戏、社交网站、现场活动等 各类媒体。国外学者从20世纪90年代开始对植入式广告进行了定义 和分类、广告效果测量、受众的态度和评价及影响植入广告效果的因 素分析等方面的研究，并得出很多重要的研究结论。国内植入式广告 研究起步较晚，文献数量较少，不仅研究水平落后于国外，而且大部 分研究停留在理论解释阶段，缺乏规范的方法设计和科学