第四章节渠道管理2.pptVIP

第五章 渠道管理 一、设计市场营销渠道的步骤 1、确定渠道目标与限制 渠道目标即企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。 2、明确各个渠道交替的方案 考虑2个问题： （1）中间商类型与数目； 中间商数目受市场展露程度的影响，可分为：密集分销、选择分销和独家分销 考虑因素：市场覆盖范围、信誉、合作意愿、中间商的历史经验、中间商产品组合情况、分销商的财务情况、分销商的区位优势、分销商的促销能力 （2）渠道成员的特定任务 3、评估各种可能的渠道交替方案 1、经济性标准：销售额和成本。自组销售队伍？利用销售代理？ 2、控制性标准 3、适应性标准 案例：乐华彩电兵败渠道革命 2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设 一县一点的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加·利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。于是·2002年5月份，砍掉分公司，实行代理制的渠道改革在乐华正式启动。为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处;同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求:必须现款现货，目的就是为了迅速弥补损失，并且现款现货也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也可以大幅度降低。 但是由此开