自考广告学(二)051.docVIP

第 五 章　广告运作规律 　　第一节　广告运作的基本规律　　一、广告运作的概念　　广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。　　广告运作表现出它鲜明的特性：　　（1）它是一种动态的过程；　　（2）它是一种按一定顺序进行的行为；　　（3）它由各种必要的环节构成；　　（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。　　在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。　　二、广告运作概念的引入　　广告运作的概念的引入是广告行为日渐程序化、复杂化和专业化的结果。　　在古代，做广告的过程极其简单：例如，将自已动手制作的招牌、旗子悬挂于自家店铺门前。　　近现代报纸的出现为广告主提供了发布广告的媒介，扩大了信息流动的范围。广告主开始借助于媒介。他们按自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，并向媒介支付发布广告的费用。　　随着媒介的成熟与多样化以及市场竞争的激烈化，由媒介掮客演变而来的专业广告代理公司开始出现。广