末端控制跟渠道管理.ppt

经销商网络是否越广越好？ 要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况 经销商是否越大越好？ 大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。 经销商是否越多越好？ 会产生区域市场冲突 砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益 经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村 给经销商让利是否越多越好？ 符合市场状况的 根据市场状况随时调整策略 是否适合当地的市场 在当地市场上产品处于什么阶段 符合时代特点 每个时期的接受思维不一样 市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变 掌握节奏是我们把握市场的关键 环境的配合性 卖场的视觉引导性 卖场的活化及展示 市场管理的人员配合 直营通路的人员管理 多级通路的人员管理 市场管理的目的 经销商的助销 帮助经销商分销 广大的市场 方式： 主管一级做经销商客情维护及公司产品的管理 业务代表负责帮助开发客户，零店维护，畅流及理货等 经销商的助销 案例分享： 宝洁： 每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控制。 经销商的助销 案例分享： 顶新： 在全国各地级城市建立自己的营业所，开展“三批直营”三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的批发商。 有专门的负责三批的业务代表 有为经销商扫街运作的专门人员 经销商的助销 两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通 推广 推销 C 推力 拉力 末端 产品 一批 零店 二批 消费者 推广操作（视觉表现） 协助远程媒体地面攻势 次序性 品牌了解 品牌认知 市场环境 卖场引导 卖场活化 推广操作（视觉表现） 品牌的一致性 色彩的感觉有一贯性 感觉一致才能增加视觉频率，节省资源，加快记忆速度 推广操作（视觉表现） 远距离的感受增加品牌形象 近距离的感受增强记忆 推广操作（视觉表现） 卖场外提示注意产品信息 卖场内提示注意卖点 推广操作（视觉表现） 卖场的海报提示和产品的活化展示 推广操作（操作行为） 是为了…… 全年365天都提高我们的销售量。 明确地表达我们对每个售点的期望。 方便我们客观地衡量我们的表现。 把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让消费者非常方便地购买我们的产品及为我们的客户提供最好的服务。 有效的末端畅流理货作业 推广操作（操作行为） 利于品牌形象的提升 利于市场控制 利于销售 要有阶段性控制，不同阶段有不同重点 市场终端的活化作业 推广操作（操作行为） 零售终端控制产品货龄 利用广告用品传达产品信息 利用广告用品宣传品牌形象 先进先出 明确原点，阐述产品利益 明确原点，阐述品牌利益 生动化的范围 推广操作（操作行为） 生动化的标准 应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的影响 建立品牌市场使用标准 根据制作准则如用色、面积、及剪裁应用于市场生动化 推广操作（操作行为） 最佳位置 重点销售之产品 辅助品牌产品 生动化的优先原则 推广操作（操作行为） 位置明显及客流量大的地方 陈列在最佳位置是消费者最先经过 推动冲动购买以增加销售量 树立品牌形象 陈列位置原则 推广操作（操作行为） 集中摆放原则 品牌凸显原则 视线焦点原则 库存原则 产品陈列 产品摆放原则 推广操作（操作行为） 焦点陈列原则 广告品诉求的原点原则 品牌视觉统一原则 干净整洁原则 广告用品陈列 广告用品原则 推广操作（操作行为） 信息明确原则 事先与客户沟通原则 产品展示与陈列 促销活动 促销原则 推广操作（操作行为） 不断开发客户 有计划拜访 有效沟通 铺货率原则 渠道管理 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈 客诉反馈及处理 促销配合、导购服务 拉动二批 促进一批 渠道管理 产品 推广 直销 需要掌握的 必要的卖场技巧 对自己充满信心 面对挫折的勇气 娴熟的沟通技巧 熟练的产品知识 顾问式销售 渠道管理 产品 产品 推广 推广 专业销售 直营销售 管理技巧 需要掌握的 对市场的了解 强烈的服务意识 有效的沟通 渠道管理 方便购买促成忠诚和口碑 争取销量，促进品牌忠诚 维护产品形象，促进更多购买 建立品牌形象及争取销量 社区多，便利性强的商店 C级店 次与A级，有一定客流及销量 B级店 在社区较多，中型、超市 A级店 在商区较多。大型 特级店 渠道管理 客户管理： （ 经销商管理） 政策管理 区域范围设定的管理 对经销商的授权期限 返利政策 时间 标准 附属条件 渠道管理 客户管理： （ 经销商管理） 政策管理 促销政策 目标 力度 方式 时间 考评 活动管理 刘永炬 清华、北大等多所大学MBA、EMBA特聘教授 中国广告协会学术委员会委员 多本营销专著被列为一