广告英语中语言特征剖析.docVIP

广告英语中语言特征剖析 　　摘要:作为一项介绍与推销商品的应用工具,广告在当今社会已经成为商品经济的必要手段,广告英语的语言特征及社会功能也越来越受重视。本文结合大量来自英文原版杂志的广告实例,从词法特点、句法特点和修辞特点三个方面进行分析。 　　关键词:广告英语;词法特点;句法特点;修辞特点 　　中图分类号:H31 文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-06-0230-02 　　 　　广告是企业宣传、促销产品的最常见而有效的方法,同时也是大众了解新产品、决定消费选择的主要渠道。我国正处于一个开放的时代,如何向国际社会树立企业形象、推销企业产品,英语广告起到了举足轻重的作用。本文拟从词汇特征( lexicalcharacteristics) 、句法结构( syntactical construction)和修辞手段( rhetorical figure)等三个方面来论述广告英语的语言特征。 　　一、广告英语的词汇特征 　　由于受时间、篇幅、版面等因素限制,广告英语在用词上讲究简洁,力求用最简单、生动、形象的词语达到吸引与感染公众的目的。所以,广告英语的用词主要有以下几个特点。 　　(一)大量使用形容词及其比较级和最高级为了推销产品,广告商难免要描写产品的性质及品质,对商品进行粉饰和美化,这自然需要使用大量的褒义形容词。据统计出现频率较高的是以 　　下一些形容词: new, good, great, fine, fresh, delicious,ideal, special, beautiful, fantastic, superb, magic, a-mazing, excellent, perfect, unique等。如The cleanlook: It′s the fresh, natural look of clean make-up .这是美国大众化的化妆品Cover girl的广告,用了多个以自然与洁净为主题的形容词,不强调浓妆艳抹,使得产品显得平易近人,没有高不可攀的感觉。 　　(二) 广泛使用复合词、合成词 　　1、广告英语在词的组合上往往不受语法和词法限制,可以无限创新,大胆虚构,使语言更加新颖、别致 ,给人留下较深的印象,从而进一步加深人们对广告内容的记忆。如Oil ofOlay(玉兰油)的广告:Theresrollup-your-sleeves-and-punch 　　-the-day-lights-out-of-aging sleep。又如Americas swing-a-way portable can opener. (一种开罐器) 　　2、许多用super-作前缀的词常有夸张的意味,如“superexcellent; superfine; supernatural”,以强调产品的优异。也有许多商品名称以-ex结尾,如:Kleenex(一种手巾纸) ,Windex (一种擦窗清洁剂) , 前者由clean 与excellent合成,后者由Window与excellent合成 。再如一则饮料广告: The Orange-mostestDrink in the world. 其中Orangemostest一词实际上是由orange +most + est构成, 借以表示此饮料“品质之高”,从而给人以无限的遐想,增强了广告的吸引力和感染力。 　　(三) 简单动词的广泛使用 　　使用简单动词可以使广告语言通俗、易懂、简练。大致可分为4 类: 1、表示对商品的购买,如get, buy, keep 等; 2、表示对商品的使用,如take,use, have等;3、 表示对商品的喜爱,如like, love等;4、 表示商品所带来的, 如make, give, save等 。如Take a stroll down memory lane. (芭比娃娃) 。 　　(四)采用相当多的新造词 　　世界著名的照相材料制造商“KODAK(柯达) ”就是新造词( coin word) 。新造词能使语言变得生动、形象,读起来引人入胜,看起来清醒悦目,从而引起消费者的感知。如Ezyrub (“易擦”鞋油)Ezy与easy同音,与rub组成复合生造词,言简意明,既道出了产品名称,又表述了产品的质量。又如automatic中的matic与机械具有联系,广告语言据此合成了washmatic (洗衣机名) 。根据法文词boutique (妇女时装用品小商店) ,广告英语别出心裁地造出了footique和bootiquie来指出售女鞋的商店。 　　(五)借用外来词,增强广告的传播效果 　　许多广告中都常会出现一些外来词,以迎合人们普遍存在的对异国风貌情有独钟的心态。常见的外来词多为