《消费者行为学——个体（第八章节态度）》.pptVIP

第八章　态度 　　　本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。 　　本章要点： 品牌的概念、功能 品牌态度和购买行为的联系 对营销实践的启示 一、消费者态度 　　态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。 　　品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。 　　例：ＡＴＴ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴＴ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。 （一）态度的三种成分 　　　消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生机 　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 　 信念：认知成分 　　　上表反映属性和利益的词汇可以帮